文档介绍：第六章市场营销调研
学****目标
第一节 市场营销信息系统
第二节 市场营销调研程序
第三节 市场调研方法
第四节 市场调研方式
第一节市场营销调研概述
一、市场营销调研的含义
运用科学方法有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,作为企业营销决策的依据。
二、市场调研的意义
1. 市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最基本的方法,是作科学的经营决策的基础。
2. 是发现经营和管理中存在问题的重要手段。
3. 是市场预测的基础。
三、市场营销信息
(一)、信息的涵义
信息是事物的存在方式、运动状态在接受者方面的综合反映。
信息可分为以下三类:
1. 消息是新近出现的事实的记录。
2. 资料是事物静态及变化过程的原始记录,也称为数据。
3. 知识是资料经过加工处理的结果
(二)、市场营销信息的特征
1. 时效性:所表明的是一定时间内发生的事。
2. 分散性和大量性:信息发生地点不固定,量大面广,有时须多条信息合在一起才能完整意思。
3. 可压缩性:按照特定需要进行汇总和概括。
4. 可存储性:可以体内和体外存储。
5. 系统性:信息之间是有联系的
(三)、市场营销信息的来源
1. 企业内部:如各种记录、计划、预测等。
2. 企业外部:如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等。
3. 一手资料:为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得。
4. 二手资料:在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业内部资料等。
四、营销调研的类型
1、按调研目的分:探测性调研、描述性调研、因果性调研。
2、按调查范围分:普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。
第二节、市场营销信息系统
营销信息系统由人、机器和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。
内部报告系统(Internal Recording System)
营销情报系统(Marketing Intelligence System)
营销调研系统(Marketing Research System)
营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis)
市场营销信息系统
营销信息系统
开发信息
评估信息需要
营销
经理
分析
计划
执行
控制
营销决策和沟通
营销环境
目标市场
营销渠道
竞争者
公众
宏观环境
分配信息
内部报告
营销决策
支持分析
营销情报
营销调研
1. 内部报告系统:营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。
通过分析信息,营销经理能够发现重要的机会和问题。
内部报告系统的核心是订单一收款循环
销售代表、经销商和顾客将订单送交公司;订货部门准备数份发票副本,分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付;需装运的项目则附上运单和帐单,同时还要复印多份分送各有关部门。
许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环,已经采用了电子数据处理(EDI)软件