文档介绍：消费者行为学--个体第八章态度
第八章态度本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好,这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。本章要点: 品牌的概念、功能品牌态度和购买行为的联系对营销实践的启示一、消费者态度态度――是后天学到的偏好,以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象作出反应。品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。例:AT&T陈腐过时的纲要,使青年消费者选择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要,这些纲要组成了老年人消费者对它的信念(提供良好服务),更有可能导致老年消费者对AT&T作出积极评价(喜欢),并选择它作为长期供应商。(一)态度的三种成分消费者对品牌的信念是因为品牌的特征(属性),每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴信念:认知成分上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此,营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的,但一个喜欢,一个不喜欢。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个
“喜欢甜”的细分市场。整体评估品牌:情感成分(研究态度的核心) ――代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的,而情感成分是一维的。测量消费者对一个品牌的评估可以从:“最糟糕”到“极好”,从“最不喜欢”到最喜欢。品牌评估是品牌信念的产物。(相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值) 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。购买意向:意动成分――消费者对一个对象采取行动的倾向。营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌,如果经济诱惑足够大,被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。(二)三者关系参与程度不同,三者关系不同--参与时,首先是积极搜寻信息发展品牌信念,而后进行评估,发展明确的态度,作出购买决定。--低参与时,消极形成信念,用有限信息作出决策。(购买产品但未形成对品牌的态度)。态度在低参与决策