文档介绍：卫生巾市场调查项目探讨计划
2 2 2 59 34 16 52 案例分析研究背景和研究目的为了进一步拓展其全球业务,某家跨国的移动通信设备生产厂商(A公司)需要深刻清晰地了解目前的移动电话用户的构成以及他们对移动电话购买的****惯和考虑因素,并将移动电话用户进行市场细分,以便推出不同的移动电话来满足不同细分群体的需要,最终达到增加市场份额以及业务增长的目的。最主要的研究目的是将移动电话用户进行市场细分,具体研究目的包括: 了解移动电话用户使用移动电话的目的****惯了解移动电话用户购买移动电话的考虑因素了解移动电话用户目前使用移动电话的品牌了解移动电话用户购买移动电话的****惯了解目标消费者的媒体收视****惯探求目标消费者的生活态度和价值观研究设计和研究覆盖范围为了达到以上的研究目的,A公司在全球包括中国在内的30个国家和地区进行此次调查项目。整个调查项目主要分为两个阶段进行: 第一阶段:选取5个国家进行了移动用户座谈会。了解用户深层次的考虑因素,并为第二阶段的问卷设计提供基础的资料; 第二阶段:在30个国家选取有代表性的城市进行大规模的定量研究,依据定量研究获取的数据将目标移动电话用户进行市场细分。在中国,定量研究的范围覆盖了广州、北京、上海、成都和武汉5个重点城市(A公司业务发展的重点地区)。每个城市完成300个移动电话用户的问卷访问。研究结果分析在将定量研究阶段收集的数据进行因子分析和聚类分析之后,综合30个国家的情况,总体上可以将移动电话用户分成以下五类: 追求高新技术型注重时效型时尚追求者实际型综合类研究结果分析(续) 综合30个国家的数据,以下五个市场细分的市场规模分别为: 追求高新技术型: 15[%] 注重时效型: 19[%] 时尚追求者: 20[%] 实际型: 23[%] 综合类: 23[%] 而在中国,以下以下五个市场细分的市场规模分别为: 追求高新技术型: 18[%] 注重时效型: 19[%] 时尚追求者: 24[%] 实际型: 14[%] 综合类: 28[%] 研究结果分析(续) 基于各市场细分都占有不容忽视的市场规模,因此,A公司必须对各个细分市场进行详细的剖析。以中国市场为例: 追求高新技术型注重时效型实际型时尚追求者综合类细分市场规模 18[%] 16[%] 14[%] 24[%] 28[%] 主要特点对高新技术有着狂热的追求对时间有绝对的控制注重人际间的联系不断追求时尚保守、稳重生活态度和价值观最早接受新事物, “雅皮族”, 技术型事业型,非常注重时间和效率,比较独断,需要实时的接触只要和其他人可以保持联络, 就觉得比较心安。对技术和新东西没有感觉。喜欢被人注意,要有一种归属感, 非常重视对时尚的追求。稳重、寻求安全保障, 不追求新事物研究结果分析(续) 追求高新技术型注重时效型实际型时尚追求者综合类移动电话使用****惯每天收到较少的电话; 多数是私人电话;对自身品牌A认知度较高对品牌的挑选最不在意;多为公事电话; 有最高的收入;多数在过去一年购买过品牌B 多数人目前拥有品牌C; 对价钱最为关注多数自主选择手机品牌;更换手机的频率最高; 对品牌A 最为熟悉; 注意广告每天有较多的电话; 品牌A的拥有率较高; 对广告最不在意背景资料 63[%]为男性较年轻(65 [%]为30岁以下)较高教育水平, PC拥有率高较多为男性中年居多多为专业人