文档介绍：旅游营销案例——
杭州“宋城”主题公园整合营销
组长:陈林玲
组员:张瑜张育雪杨雪余霞
案例介绍
杭州宋城旅游景区位于西湖风景区西南,北依五云山,南濒钱塘江,是中国最大的宋文化主题公园,由杭州世界城宋城置业有限公司投资兴建。宋代(公园960-1279年)是中国封建社会发展成熟的朝代,其经济、科技、文化的发展在当时居世界领先地位。宋城就是反映两宋文化内涵的杭州第一个主题公园,它主要分为:“清明上河图”再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区、南宋风情苑区等部分。
宋城是两宋文化在西子湖畔的自然融合,也使杭州宋文化旅游得到了定位。宋城旅游区的建设运用了现实主义、浪漫主义、功能主义相结合的造园手法,源于历史、高于历史,依据宋代杰出画家张择端的“清明上河图”画卷,严格按照宋代营造手法再现了宋代都市的繁华景象。在景观上创造了一个有层次、有韵味、有节奏、由历史深沉感的游历空间。在借鉴中国传统山水园林手法的基础上,吸取了西方建筑注重功能的艺术处理手法,使之既有“清明上河图”再现区的古朴、凝重、严谨,又有景观的包容性和攻击力,同时也保证了九龙广场、城楼广场、宋城广场轴线式大人流的集散功能。斗拱飞檐,车水马龙,折射出浓郁的古宋风情。规模宏大的瀛州飞瀑,营造出一个疑幻似真的传奇氛围,使悠古的宋城溶进了一股生命的动感,构成了一幅宋城之水天上来的奇景。
宋城集团的营销模式是具有现代经营理念的“整合营销”。整合营销的信息的横向传播,用“沟通”来取代“促销”,使产品反映消费者的需求。在实施过程中,注重不同传播工具及手段优势的整合,降低企业宣传成本,使企业的价值形象与信息在最短的时间内传达给消费者。
宋城的整合营销效益十分明显,宋城景区投入使用4年接待游客700万人次,3年内,收回全部投资。2000年“五一”黄金周,宋城集团所属景区接待游客42万人次,门票收入2200万元,首次超过西湖景区,占杭州旅游总收入的40%,开创了杭州及浙江旅游的新格局。
案例分析
文化是宋城的灵魂,它在表现自然山水、园林建筑、民俗风情、社会人文之美上作了自己的探索。它模糊了时空概念,缩短了时空距离。
投资文化旅游业的基础是对文化资源的开发。文化资源开发的目的是实现文化资源商品化,也就是使潜在的文化资源成为可供大众消费的文化产品。宋城的成功,关键在于用产业化的思路对文化资源进行有效的产品开发。
、文化为魂
宋城提出“建筑为型、文化为魂”,体现了文化产品注重内在文化价值的原则。
宋城景区是依据宋代著名画家张择端的《清明上河图》建成的。成千上万块青砖砌成的城墙,泛着青光的市井里弄的石板路,承载情感的月老祠、仿宋的小吃一条街,都严格按图施工,把千年前宋代街市逼真地再现在游客面前。
宋城的文化是鲜活的,令人亲近的。从每天清晨,大宋皇帝在文武百官簇拥下欢迎第一批游客的入城式,到晚上的大型歌舞《宋代千古情》;从街中的打铁、刺绣、弹棉花、磨豆腐、耍猴、皮影等,到开封盘鼓,杨志卖刀,王员外招亲,水浒好汉劫法场,构成了活生生的宋代风俗场景,使《清明上河图》穿越时空,栩栩如生地展现在游客面前。
文化产业的兴起是大众文化产业化发展的结果。以人文主题公园的形式把宋城文化再现在游客面前,使历史文化以生动活泼的形式与今天的游客对话,这是文化资源商品化的产物,是符合大众文化的特点的。
、讲求品质
对旅游市场来说,人文主题公园就是一个商品,而品牌是一种商品的标志,品牌需要精心打造。宋城的目标是铸造中国旅游休闲业第一品牌。宋城集团在开发建设主题公园时,十分重视景区的品质。文化品格是景区品质的生命,宋城根据每个景区人文资源的不同,为每个景区确定一个明确的主题,使之具有独特的个性。如宋城的“怀古寻根”、杭州乐园的“度假休闲”、山里人家的“耕、读、渔、樵
”、中国渔村的渔村文化。这些景区蕴含的文化特性,成为景区文化品格的保证。
2000年,宋城景区成为中国首批通过AAAA 质量等级评定的景区,也使浙江唯一入选的人文主题公园。
、集约竞争
营销是宋城集团品牌经营的重要环节。宋城的营销模式是“统一策划、统一营销、统分结合、相互分工”。
1)整个公司的广告策划与营销由集团公司统一管理,旅游公司,广告公司大力协作,六大景区整体推出,以提高旅游产品在市场的整体竞争力。
2)以鲜明的文化个性作为产品的宣传口号,满足消费者需求的价值取向。“给我一天,还你千年”,宣传口号既表达了宋城景区以千年文化为主线,怀古寻根的主题,又显示出企业的一种营销理念,既对消费者的承诺和对自己产品的信心。通过中央电视台等传媒及户外广告的整体宣传,已广为人知。
3)以杭州旅游市场为核心,以上海及华东地区为目标,积极扩大在“西湖一日游”市场中的占