文档介绍：1
目标市场选择策略
本章内容
1、了解市场细分的概念、作用;掌握市场细分的方法与步骤,并能应用市场细分理论解决具体问题。
2、掌握目标市场的概念与特征,了解目标市场选择策略。
3、掌握市场定位的概念与方法,懂得如何进行企业与产品定位。
本章重点与难点
重点:
市场细分的意义和作用;
目标市场的选择;
市场定位的方法。
难点:
目标市场选择的有效性。
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目标市场营销三部曲(STP战略)
市场细分
Segmenting
目标市场
选择
Targeting
市场定位
Positioning
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目标市场策略(STP策略)
首先通过市场细分区分不同的客户群体;然后进行目标市场的选择,即评价和比较客户群体,从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标客户群体。最后,进行目标市场定位,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置,以获得竞争优势。这三步环环相扣的过程,又简称为STP战略。
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引例
美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店,分为4种不同的连锁店形式,每一种形式都是针对一个不同的细分市场,有的专售高价鞋,有的专售中价鞋,有的专售廉价鞋,有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近,但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
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市场细分
一、市场细分的概念
指企业根据消费者明显的不同特性,依据不同细分标准,把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。
每一个消费者群就是一个子市场。
问题:企业为什么要进行市场细分?
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市场细分
二、市场细分的依据
1、消费者需求的差异性
市场细分化的过程,实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程。
消费者需求的同质性或类似性,因此称为“同质市场”。
消费者需求的异质或差异性,称为“异质市场”。
2、企业资源的有限性
由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性,使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务,即使是一个在市场上处于领导地位的大企业,也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。
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三、市场细分的作用
(1)有利于发现市场机会;
(2)有利于制定营销战略和策略;
(3)有利于选定目标市场;
(4)有利于满足潜在需要;
市场细分
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案例
南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支,而每年只有300万元的广告宣传费,平均每支牙膏的促销费用仅4分左右,这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手,南昌日用化工总厂没有以卵击石,他们在进行认真的分析和调查后,细分市场,决定走“农村包围城市”的路子,把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇,先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场,销售额达3000多万元。
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市场细分
四市场细分标准:
(一)消费者市场细分标准
地理环境因素;
人口统计因素;
消费心理因素;
行为因素;
(二)生产者市场细分标准
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(一)消费者市场的细分标准
1、地理标准。这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。
2、人口标准。运用人口因素细分市场,就是根据人口统计变量因素将市场进行细分。
(1)家庭人口与家庭生命周期。
(2)年龄与生命周期阶段。
(3)性别。性别是最常用的细分因素之一。
(4)收入。
(5)民族与国籍。
(6)职业与教育程度。