文档介绍：第四章市场营销环境
第一节市场营销环境的含义及特点
第二节微观营销环境
第三节宏观营销环境
第四节环境分析与营销对策
导入:政治风云导致“米沙”的失败
1977,布卢姆以25万美元买下西半球
公司一项专利,生产一种名叫“米沙”
的小玩具熊,用作1980莫斯科奥运会
的吉祥物。此后的两年里,布卢姆和
他的公司致力于“米沙”的推销工作,
并把“米沙”商标的使用权出让给58家
公司。成千上万的“米沙”被制造出来,
分销到全国的玩具店和百货公司,十
几家杂志上出现了这种带4种色彩的小
熊形象。开始,“米沙”的销路很好,
布卢姆预计这项业务的营业收入可达
5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕
前,前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国
总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运
会。骤然间,“米沙”变成了深恶痛绝
的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影。
第一节市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义
二、市场营销环境的特征
三、营销活动与营销环境
一、营销环境的含义与构成
市场营销环境是指影响企业与目
标顾客建立并保持互利关系等营
销管理能力的各种角色和力量。
微观环境
包括:企业本身、营销中介、顾客
、竞争者和公众。
宏观环境
包括:人口、经济、政治法律、科
学技术、文化及自然生态。
二、市场营销环境的特征
(一)客观性
(二)差异性
(三)多变性
(四)相关性
三、营销活动与营销环境的关系
供应商公司营销中介顾客
竞争者
公众
经济
人口统计
自然
科技
政治
法律
社会
文化
图4-1 市场营销环境的主要行为者及影响力
小例子:
2004年9月17日,西班牙东部小城埃尔
切的中国鞋城,400名不明身份的西班
牙人烧毁了一辆载有温州鞋的卡车和一
个温州鞋商的仓库,造成约800万元人
民币的经济损失。这是西班牙有史以来
第一起严重侵犯华商权益的暴力事件。
第二节微观营销环境
企业本身
市场营销渠道企业
顾客
竞争者
公众