文档介绍：陕西苹果的品牌策划
——从陕西出发走向全国走向国际
前言
近一段时间以来,山西、陕西等地出现苹果丰产却滞销的现象,不少果农守着增产的苹果犯了愁。丰年困局又一次上演。山东作为苹果主产地,情况又如何呢?苹果作为颇受欢迎的大众水果,滞销后市场价格有什么变化,销量会不会增多?果农们又是如何看待这种情况的?“大个的苹果,好吃不贵,两块五一斤。”20日,在济南不少社区里,卖苹果的摊贩不时吆喝一声。作为大众水果,苹果今年丰收。然而,记者走访济南市场发现,一斤苹果的批发价比去年低了近1元,销量却比往年少了很多。这是为什么呢? 这是来自于2012-11-22齐鲁晚报的一则新闻,曾经陕西苹果是陕西人的自豪,陕西人引以为豪的苹果,作为人民大会堂、中国女排、上海世博会的专用水果,为何频频出现“苹果价降三成还是卖不动一车苹果半个月才卖完”的现象?陕西苹果滞销这是在说明陕西苹果的品牌形象改变吗?人们对陕西苹果的品牌认知又是怎样的呢?陕西苹果一直以来的品牌推广是合适的吗?针对陕西苹果最近一段时间的滞销现象我们市场营销专业针对性的做了一次关于陕西苹果的品牌策划。
陕西苹果的品牌现状分析
随着陕西苹果不断走出省门、国门、甚至走向国际,连续几年以来陕西苹果的产量持续增长,为陕西人带来了收益但是在这种高额收益的同时我们也看到了陕西苹果品牌忧心的品牌现状,主要表现在以下几个方面:
诚信意识的模糊
省委书记李建国在2003年12月13日的一次重大省委会议上指出这样一件事:不久前,他趁在北京开会的机会,专门带了一箱产自我省某苹果大县的苹果去看望一位生病的朋友。可箱子打开后却出现了一个令所有人都尴尬的场面———摆在最上层的苹果个个又大又圆,下面的苹果却都很小。李书记说,当时自己心里就像被针扎了一样。他说,现在的“陕西苹果”,是几百万农民通过十几年甚至几十年含辛茹苦培育出的优质农产品品牌,是陕西人的骄傲和光荣。可这种自砸招牌的现象不得不令人担心和忧虑。他专门在自己笔记本的第一页上写下“陕西苹果隐忧”这几个字,要对这种现象进行思考。李书记指出,如果不讲信誉,不讲商业道德,很快就会砸锅,而且会摔得很痛。
果农的过高预期
陕西省果业局副局长范海龙指出前两年说苹果市场好,是果农卖的价钱好,而中间的销售商却成了市场和果农博弈的“牺牲品”。“尤其是去年,高价买进的苹果把很多销售商都拖垮了。”果农过高的预期还衍生出了更大的麻烦。在苹果销售链条里,果农最重要的工作是在采收期集中采收,剩下的市场交给经销商。但是近两年来,果农开始不依靠经销商选择自己挤入市场。“很多果农自己建起了冷库,嫌价格低不愿意卖就自己先存起来。”范海龙说,现在是经销商在卖,果农自己也在卖,这其实是把苹果市场的秩序给打乱了。
缺乏树立正确品牌价值观
对于陕西苹果的品牌形象,人们往往只看到了它好的一面,中国女排、人民大会堂、上海世博会的御用水果这些“漂亮话”让中国品牌开始洋洋自得,加之对山东苹果紧追不舍一直表现出一种高姿态这些综合因素导致陕西苹果的滞销。参考下表:
陕西苹果的品牌建设策略
从品牌识别角度
树立正确的品牌经营理念
陕西苹果的一步一步做强做大,应当树立生产出富有陕西特色的苹果,牢牢把握诚信经营。因为作为一个企业实力的最外在,最持久的表现方式就是企业的品牌价值。国外好对企业在这方面都做得相对比较成熟例如:巴黎欧莱雅的品牌价值为56亿美元;宜家的品牌价值在2003年的全球品牌价值排行榜中名列43,······这些品牌价值都是陕西苹果应该学****的方面,尤其是在诚信经营意识这发面,中国企业的同病就是在企业做强做大之后便将诚信经营理念抛于脑后,只顾眼前的显性利益,从而为企业的品牌建设之路埋下祸根。
重视对陕西苹果的品牌识别
品牌是识别作为品牌策划的核心概念之一,其本身的作用不容忽视。对于陕西苹果市场给予我们怎样的评价?消费者给与我们怎样的认知?供应商又是怎样给予陕西苹果的品牌定位?陕西苹果与山东苹果的不同之处在哪?品牌不只是外显在消费者心目中的形象和独特的位置,而是内在与外在统一的有机结合,强调其一贯性和恒定性。目前市场细分愈演愈厉,产品同质化日益严重,陕西苹果能给与市场一个怎样的品牌识别?这是陕西苹果果农,供应商,代理商等都应该考虑的问题。
从品牌形象角度
品牌识别是第一性的,品牌形象是派生的、第二性的,只有在品牌识别的基础上才能建立起一个理想与期望的形象。没有品牌识别的品牌形象是难以想象的。
忠于品牌识别的宣传
对于陕西苹果产量的大幅度增加果农、供应商、陕西苹果的相关组织大家都在这个过程中分到了属于自己的蛋糕。有一部分的果品经营企业和苹果经销商进行盲目宣传,不忠于品牌识别的宣传对于陕西苹果品牌形象的塑造造成了一定的影响。了解陕西苹果都知道他自身的个大、水