文档介绍：《江中牌健胃消食片品牌定位战略》定位全案
---药品营销案例:江中健胃消食片1亿到10亿
江中牌健胃消食片的全程品牌定位咨询顾问--成美营销顾问有限公司简介
成美营销顾问有限公司(前身为广州成美行销广告公司)成立于1998年,为国内
知名品牌战略顾问公司,旨在运用先进的品牌定位(positioning)与管理理论,为
企业制定完整的品牌战略(解决产品“怎么说”、“说什么”的问题),同时协助企业
实施有力的市场推广。
2001年,成美得到世界著名营销战略家、定位理论的创始人杰克•特劳特先生
授权,成为美国特劳特咨询公司大中华区唯一战略合作伙伴。
迄今为止,成美先后为红罐王老吉、盒装王老吉、江中牌健胃消食片、五粮液
黄金酒、康富来血尔口服液、南方黑芝麻糊、燕京啤酒、曲美家具等产品制定
品牌战略。凭借精准的品牌定位和成功的市场推广业绩,成美已发展成为企业
制定品牌战略及企业战略的专业顾问公司,在制定品牌战略方面居国内领先地
位。
特劳特(中国)战略定位咨询公司
众行集团-特劳特战略定位培训中心
前言
2008年,,持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。
简单回顾一下江中健胃消食片的发展,可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”,一次是在上市初期,当时还鲜有企业大量投入广告,江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放,销售迅速提升,到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份,江中健胃消食片一改往日的沉默,突然发力,在各大电视频道重磅出击,在当年销售达到3亿多元,随后一路攀升,。
2002年,江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈,实现这一飞跃的?本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述,其目的是希望通过对该案例的剖析,为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。
充满疑虑的市场突破点
2001年,对于静的一年。国内药企纷纷重组,随着越来越多的中小企业被兼并,一些大型企业也在逐渐成型,如哈药集团、广药集团等。
在这个大趋势下,江中药业要避免被更大的鱼吞噬,就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力,迫使江中药业从2001年或更早些时候,就一直在寻找新的增长点。2002年中,由于一些客观原因,江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时,健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止(即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片),使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场,加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力,力主将江中健胃消食片作为新增长点,承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
对于总裁的主张,江中药业内部有两种截然不同的意见,一派赞同,另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限,投入巨资推广将会得不偿失,他们的理由主要有三:
一、消化不良用药市场已经成熟,整体增长空间有限
自1989年吗丁啉第一个开拓
“消化不良”用药市场以来,已经十多年了。到20世纪90年代末,吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元,江中健胃消食片也一直维持在1亿多元,可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此,持反对意见的人认为:消化不良用药市场已经成熟,不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升,就只能从吗丁啉手中抢夺。这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似:金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳,竞争格局清晰,他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。
二、对手强大,面临劲敌吗丁啉
多年前,吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记,当消费者消化不良,就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉,几乎就是消化不良药中的可口可乐。
同时,西安杨森一贯注重医院渠道的开拓,因此,医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于,消费者相信医生推荐的是最佳产品,因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示,消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。
反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为:吗丁啉的强势,不仅在于消费者,还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟,江中健胃消食片的市场份额的增长部分,最大可能来自于抢夺吗丁啉,但吗丁啉如此强大,哪能说抢就抢?
三、江中健胃消食片推广乏术
在江中健胃消食片的发展过程中,为了提升销量,企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求,从早期的症状诉求,到“中药成份”、“中药品种保护”,再到“儿童老