文档介绍：Advertising planning and creativity
广告策划书
对广告策略及其实施步骤进行系统说明的纲领性文件
是说服广告主的关键
广告策划书的基本内容
前言
第一部分:市场分析
第二部分:广告策略
第三部分:广告媒介策略
第四部分其他整合活动计划
第五部分广告费用预算
第六部分测定与评估
附录:
前言(概述)
前提——营销计划所提供的信息概要
广告目标概述
广告战略概述
广告预算概述
广告策划书的基本内容
第一部分:市场分析
一、营销环境分析
。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势:
(2)市场的政治、法律背景:
(3)市场的文化背景
。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
。
(1)市场的规模:
(2)市场的构成:
(3)市场构成的特性:
。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
。
。
(1)现有消费群体的构成:
(2)现有消费者的消费行为:
(3)现有消费者的态度:
1)潜在消费者的特性
2)潜在消费者现在的购买行为:
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性
。
(1)现有消费者
(2)潜在消费者
(3)目标消费者
三、产品分析
。
(1)产品的性能
(2)产品的质量
(3)产品的价格
(4)产品的材质
(5)生产工艺
(6)产品的外观与包装
(7)与同类产品的比较
。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
。
(1)企业赋予产品的形象
(2)消费者对产品形象的认知
。
(1)产品的预期定位,
(2)消费者对产品定位的认知,
(3)产品定位的效果,
。
(1)产品特性,
(2)产品的生命周期
(3)产品的形象,
(4)产品定位,
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
。
。
。
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
。
。
。
。
。
。
。
竞争对手在广告方面的优势
企业自身在广告方面的优势
企业以往广告中应该继续保持的内容
企业以往广告突出的劣势
第二部分广告策略
一、广告的目标
主要或次要需求
广告金字塔
对目标的量化表述