文档介绍：第一部分前言
随着餐饮业的发展,餐饮业同质化日趋严重,产品仿制周期缩短,行业竞争日趋激烈,而部分特色店却在经营激烈的环境下生意红火,一个最大特点是他们有品牌的基础——独特的品牌主张(即特色).因此,通俗的讲,品牌就是让消费者产生无限遐想的空间,给消费者一个消费的理由,,不仅仅是品牌定位的差异,而且涵盖了产品差异,服务的差异化,管理的差异化及宣传的差异化,当品牌差异形成之后,就很难被竞争对手复制或逾越,从而转化为竞争优势.
九龙1996年凭借"正宗宁乡口味蛇"登陆长沙一举成功,凭借的就是"特色",但当时仅仅局限于产品上的差异,产品很快被复制,形成遍地都是"口味蛇",不知何处是"正宗",仅仅依靠产品差异,很难树立九龙的长期竞争优势,只有走品牌差异化道路,才能促进九龙的长远发展,本策划案正是基于此点,提出了九龙的品牌定位——把"蛇"的文章做精,做透,做细,做出文化味,并围绕"蛇食文化的集大成者"的品牌核心(具体分析见第六章),通过产品差异化,服务差异化,管理差异化及宣传差异化,树立品牌优势,立足湖南,走向全国.
品牌推广是一个长期的过程,是一个品牌资产不断积累的过程,,我们的推广策略是:
2004年下半年集中力量进行九龙集团品牌核心概念和品牌定位的推广,达到品牌差异化形成的目的,从另一高度塑造提升九龙集团的整体品牌形象.
2002年在九龙集团的品牌差异化形成的基础上,通过对现有的CI整合与调整进行九龙品牌的精耕细作,达到进一步提升九龙管理服务水准,让九龙的品牌差异化丰满起来,让九龙集团的品牌核心概念落地(落到实处).
由于时间的原因,如此方案有不妥之处,,另行提交.
第二部分市场分析
市场描述
长沙市是全省经济,文化,政治中心,经济发展水平,居民收入,,餐饮消费由宾馆(餐饮部),酒店酒楼,快餐店,小吃店构成,而酒店酒楼主要为中档消费场所,比宾馆低,但比快餐店,小吃店高.
长沙消费者对吃较为讲究,且容易跟风形成餐饮消费的潮流,如口味蛇热,海鲜风,土菜风等.
长沙市场由于餐饮较发达,,长沙市经营较好的餐饮店就有玉楼东,火宫殿,金太阳,九龙,苗家寨,谭鱼头,巴蜀布衣,银苑等几十家,而且他们都有着自己较为鲜明的特色,如玉楼东,火宫殿是湘菜的代表,谭鱼头,巴蜀布衣是川菜的代表,银苑是海鲜饮食的领头羊之一,而金太阳,九龙都是以"正宗宁乡口味蛇"作为立足之本.
由于川菜在口味上与湘菜较近,都以辣著称,而且特色鲜明,迎合了部分顾客的心理和需求,因此在长沙餐饮市场异军突起.
市场构成
长沙市的餐饮业的结构:宾馆,酒楼,快餐店,%,主要提供住宿,餐饮,娱乐等服务;%,主要提供餐饮食服务;%,主要指提供便利服务;%.(资料来源于《长沙统计年鉴》)
餐饮结构比例图
主要品牌及市场占有率
目前,长沙市酒楼的品牌有几十个,其主要品牌有:玉楼东,火宫殿,金太阳,九龙,苗家寨,长福,土菜大霸王,银苑,谭鱼头,巴蜀布衣,山珍宝,,火宫殿凭借其"传统与正宗"的品牌优势在长沙消费者中知名度较高,口碑较好,;九龙,长福,苗家寨,土菜大霸王,银苑等以一定的特色和规模,不甘落后,占据部分市场份额;新进品牌谭鱼头,巴蜀布衣,山珍宝带着其川味特色和连锁经营管理模式来势汹汹,直袭本土品牌,不可低估;举起振兴湘菜大旗的谷塘活鱼城也想在湖南餐饮市场上有所作为;另外,其他品牌占据较少的市场份额.
发展趋势:
外来品牌有星星之火燎原之势,如巴蜀布衣,,以及富有特色的经营策略将赢得更多的消费者,,谭鱼头将在长沙市诚征3-4家加盟商.
当地品牌(如玉楼东)各领风骚三两年,品牌没有真正建立起来,有较高的知名度,但缺乏品牌内涵,品牌推广注重短期效益,缺少长远规划.
传统湘菜由于创新不够,缺乏对顾客的心理的研究,未把产品做精,,由于受到川菜,粤菜的大举入侵,湘菜日呈衰势,导致了谷塘活鱼城挖掘湘菜的决心.
由于久居都市,渴望农村田园风味,逐渐兴起土菜,野菜的消费潮流,回归自然反璞归真.
连锁经营和规模发展,,,没有将可利用的资源得到有效整合,主要表现为广告宣传,品牌推广和促销的连动性上.
第三部分企业分析
企业分析(见附表一)
结