文档介绍：演绎新财富传奇
——“长三角”产品上市方案
上海梅高“长三角”项目组
2004年2月
背景
“1+9+8”的两个改变:
“8”个区域品牌由“建品牌”到“求销量”的改变(10000吨)
“8”个区域品牌价格由80多元变为:零售价35元
目标对象重新定位
核心诉求的调整
上市策略的调整
策略须作相应调整
资源搜索
目标对象洞察
传播策略
上市由头
上市策略
上市全年架构
上市方案
检测生态
品牌定位
本项目的操作模式
检测生态
华东地区白酒竞争图
零售终端价格(元)
20
40
60
80
100
120
140
上海
()
江苏
(8万)
浙江
()
山东
()
高炉家60元
安徽
()
9万吨
6..93万吨
剑南春38度 140元
小糊涂仙56元
泸州老窖特曲55元
泸州老窖特曲41元
泸州老窖特曲41元
苏酒
口子窖68元
稻花香二号
稻花香15元
泰山特曲
伊力老窖19元
今世缘月亮38元
沱牌
洋河敦煌28元
小糊涂仙68元
古井贡28元
口子酒45元
精品
全兴34元
趵突泉
趵突泉
百年皖酒
皖酒2000 30元
古井王22元
口子酒45元
古井贡28元
10
数据来源:五粮液
中高端分界线
五粮液
迎驾200860元
老明光60元
口子窖68元
金六福四星72元
泸州老窖特曲42元
今世缘星星20元
双沟
古井贡28元
剑南春85元
剑南春140元
泸州老窖头曲35元
剑南春52度156元
金六福三星35元
泸州老窖十年82元
洋河御酒55元
贵宾洋河180元
今世缘太阳78元
今世缘地球170元
迎驾老窖13元
一星迎驾贡3360元
三星迎驾贡71元
四星迎驾贡99元
五星迎驾贡275元
泸州大曲100元
剑南春52度158元
剑南春38度 140元
剑南春52度158元
洋河美人泉120元
零售价35多元
长三角
泰山特曲
泸州老窖头曲、全兴
三沟一河
稻花香
趵突/琅琊台
伊力/古井贡/泰山特曲
种子系列、皖酒等
此价位的优势:
大众买得起,市场容量大
劣势:
竞争对手最多,竞争最激烈
资源搜索
目标对象洞察
传播策略
上市由头
上市策略
上市全年架构
上市方案
检测生态
品牌定位
本项目的操作模式
检测生态
“五粮液”是“长三角”
酒品质和上市成功的
重要保证
需要强有力的购买理由
“长三角”上市成功的关键:
资源搜索
目标对象洞察
传播策略
上市由头
上市策略
上市全年架构
上市方案
检测生态
品牌定位
本项目的操作模式
资源搜索
“五粮液”
长三角地区
长三角人
资源搜索
先看看“五粮液”
明朝初年的作坊
20世纪40年代还是几
个小酒坊
“中国白酒大王”
2003年品牌价值269亿,
全国所有品牌排名第三
过去
现在
从作坊变成现代大企业
再看长三角地区
地位:
中国经济发展的“三驾马车”
之一
世界第6大都市带
中国走向世界的窗口
新现象:
乡村变为城镇
“农村城市”、“农民进城”
。。。。。。
长三角
新冒险家的乐园
从小地方变成城市
再看长三角人——“浙商”90%出身“草根”
鲁冠球
徐文荣
南存辉
吴鹰
胡成中
李如成
郑坚江
汪力成
。。。。。。。。。
人物名
出身
企业名
营业收入
打铁匠
农民
补鞋匠
教师
裁缝
农民
修理工
临时工
万向集团
横店集团
正泰集团
UT斯达康
德力西集团
雅戈尔集团
宁波三星集团
华立集团
118亿
94亿
81亿
71亿
71亿
69亿
54亿
36亿
苏、沪、皖、京、鲁、浙
粤等地开连锁店86家
例1 :
吴国强
“大娘水饺”连锁店老板
厨师