文档介绍：网易智造营销案例分析
近一年来,网易总和「吃鸡」脱不开关系:《荒野行动》率先入局「大逃杀」手游,让国内玩家凭实力免费「吃鸡」;既养猪一年之后,丁磊继续开拓畜牧业——河田飞鸡,并将养鸡场第一批出品限量赠送给《终结者 2:审判日》游戏的玩家们,实现一边吃鸡,一边「吃鸡」。
近日,网易智造继续玩转「吃鸡」IP,选用旗下生活类智能硬件——活性炭暖脚器进行「孵蛋」,此次由暖脚进阶到「孵蛋成鸡」,网易智造在突出产品亮点的同时,通过剧情连载的方式,引导网易园区员工与暖脚器进行互动,最大程度实现产品曝光度。
营销地推活动,万变总脱离不开产品功能亮点,而一味的主打产品信息却难以令用户欣然接受,寻求产品信息与创意内容之间的平衡,令每个营销团队感到不同程度的棘手。那么,在此次孵蛋挑战活动中,网易智造团队是如何将产品功能卖点与此出大戏结合营销,又是如何一步步引发网易全体员工新一轮的话题讨论热度呢?
极简布置实现曝光效益最大化,奠定话题发酵基础
区别于动辄上千万的邀请明星代言品牌产品的做法,网易智造此次仅以一台活性炭暖脚器,鸡蛋等物料为主,以母鸡、食材、终结者 coser、炸鸡为辅,踊跃发挥戏精本性,一连7天故事情节发展,让网易员工见证不同时间点的奇迹「蛋」生。
 
活动第一天(1 月 18 日),北杭广三地网易园区正式邀请员工一同参与「网易智造暖脚器孵蛋大挑战」,其以极简的物资摆放打头阵,精准选定食堂与 11:30-1:00 中午饭点大流量时间,初步聚焦员工视觉关注,为接下来几天的升级营销奠定基础。
众所周知,暖脚器主要功用为寒冬暖脚,尤其对江浙杭地区过冬人民助攻极大,但若用暖脚器来「孵蛋」,却可能大大出乎我们日常认知,其看似「恶搞」「***」的地推形式,实则顺势推出产品亮点——恒温舒适、透气便携,网易智造活性炭暖脚器的产品形象逐渐深入人心。
注重线下互动体验,话题发酵进入高潮
1 月 19 日,活动开展第二天,网易智造团队借用#老母鸡 Diss 暖脚器# 实现孵蛋话题升级。由于此次活动举办皆选址食堂门口,受众观感易受食堂工作环境影响、并与饭菜煮食等相联系。站在受众角度换位思考,其团队再次对「孵蛋」深入洞察,从「老母鸡孵蛋」活动噱头出发,与暖脚器孵蛋形成对比效应。
同时,借食堂阿姨口吻下「挑战书」,更是增强此次地推戏剧效果,现场可看性进入高潮阶段。活动当天更是引起网易内部员工押注猜测「鸡落谁家」、纷纷掏出手机拍照分享,有效实现此次活动于员工朋友圈发酵,由内到外形成社交关系链传播。
1 月 22日,内推活动开始进入尾声。为了维持活动话题热度,网易智造通过在食堂摆放食材,邀请网易员工为暖脚器即将孵出来的小鸡下单点菜,如「番茄炒蛋」「土豆焖鸡」「小鸡炖蘑菇」等 UGC 互动,引发大家对「暖脚器孵蛋」新一轮的猜想。
除此之外,在食堂大叔背书下,网易智造团队希望向受众传达出:鸡孵不孵得出来不重要,最重要的是让大家能吃鸡,有好鸡吃。
联手「终结者 2」吃鸡手游,活动剧情发展环环相扣
活动倒数第二天,网易智造团队为迎合互联网年轻人的娱乐需求,联手自家吃鸡手游《终结者 2:审判日》,并配合主题 Cosplay 邀请大家明日「吃鸡」。而「吃鸡」二字也在暗示受众,此次「孵蛋」大家大可不必当真,有得吃有得玩,才是最重要的。
也许在玩家眼里,手游主题人物在二次元世界早