文档介绍：第三章消费者的认识发展过程
——消费者的记忆、想象与思维
感觉与知觉只能使消费者获得对商品或服务本身直观形象的了解。消费者要想进一步加深对商品的认识,还要利用记忆、想象与思维等较高级的心理活动来完成和深化其认识过程。
本章的主要内容
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别
记忆的过程
消费者记忆的应用
第二节:消费者的思维
思维的概念与分类
消费者的思维与购买行为
第三节:消费者的想象
想像的含义与分类
想像的营销应用
本章学****目标
领会和理解记忆、遗忘、想象、思维等概念及相关的关键词;
掌握记忆的分类、想象的种类和思维的分类;
认识记忆在营销中的作用、想象与消费实践和思维特性与购买行为的关系;
了解遗忘及影响遗忘的原因。
第一节消费者的记忆
消费者的购买决策要求消费者具有相关的知识,这些知识都储存在消费者的头脑中,在需要时从记忆中提取或唤醒。消费者的记忆和唤醒记忆的能力对于购买决策有着重要的影响。
记忆可能是天堂,我们不用担心会被驱逐;记忆也可能是地狱,我们想逃也逃不掉。
——斯帕尔丁
一、记忆的概念
记忆是人脑对过去经验的储存和提取的过程。是人对过去经历过的事物的反映。是人脑的重要机能之一。是消费者积累知识经验的一种功能,它作为一种基本的心理过程对保证人的正常生活起着重要的作用。
人们感知过的事物、思考过的问题、练****过的动作、体验过的情感等,在经历之后,其印象并不全部消失,其中有一部分作为经验在人脑中保持相当长的时间,以后在一定条件下会重新得到恢复。这就是记忆。
记忆与感知不同。
感知觉反映的是当前作用于感官的事物,离开当前的客观事物,感知觉就不复存在;记忆总是指向过去,是在感知发生后出现。
记忆是一切智慧的根源。
如果没有记忆的参与,就不能把其感知的一切保留下来,不能积累知识和经验,不能形成概念进行判断和推理,也就不能适应不断变化着的环境,人的心理就不能得到充分深入的发展。
二、记忆的心理过程
记忆是一个复杂的心理过程。从信息加工的观点来看,记忆就是人脑对所输入信息进行输入、编码、存储和提取的过程;而从传统心理学的角度,就包括“记”和“忆”,“记”体现在识记和保持上,而“忆”体现在回忆和再认上。
识记
保持
回忆或再认
(1)识记的种类
根据识记有无明确目的,可分为有意识记和无意识记。
根据识记材料本身有无意义,可分为意义识记和机械识记。
(2)影响识记的因素
识记的目的与任务
识记材料是否成为直接操作的对象和结果
识记材料的性质
识记材料有无意义和内在联系
识记材料的数量
识记材料的难易
对识记材料的理解程度
身心条件