文档介绍：第五章消费者行为分析
一、欲望和效用的概念
(1)欲望的含义
欲望是指一个人想要得到而没有得到某种东西的一种心理感觉。作为一种主观心理感受,欲望强调不足之感和求足之愿的统一。
(2)欲望的特点
欲望的无限性,是指人们的欲望是无止境的。
欲望的层次性,是指人的欲望尽管是无限的,但又有轻重缓急之分,有不同的欲望层次。
(1)效用的含义
效用是指消费者消费商品或劳务时所获得的满足程
度。
(2)效用的特点
对特定商品或劳务而言,效用是消费者对这种商品或
劳务满足自身欲望能力的一种主观心理评价。人们常
说的“萝卜青菜,各有所爱”就是指消费者的需要各不
相同,消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理
评价也是不相同的。
一、总效用和边际效用
总效用TU(Total Utility)指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。假定消费者对一种商品的消费数量为Q,则总效用函数为:
边际效用MU(Marginal Utility)指消费者在一定时间内增加一单位的商品的消费所得到的效用量的增量。边际效用函数为:
边际效用规律可表述为:在其他条件不变的情况下,随
着消费者对商品消费量的增加,消费者从物品连续增加
的消费单位中得到的边际效用是递减的。
TU
MU
巧克力效用
巧克力的数量
O
图3-1
4
总效用和边际效用的关系可以用图3-
巧克力为例,由于边际效用是递减的,因而边际效用
随着巧克力数量的增加而递减。另一方面,由于总效
用是在此之前的所有单位商品的边际效用之和,因而
只要边际效用大于零,总效用就会增加。
(1)内涵:这就是消费者均衡所研究的问题,即在消费者收入既定的情况下,实现效用最大化。这里的均衡是指消费者实现最大效用时的商品购买组合是一种最佳的、不应该再做调整的、相对稳定的商品的组合。
(2)消费者均衡的条件
限制条件
均衡条件
二、消费者选择的原则
消费者剩余的概念
2、消费者剩余
消费者剩余是消费者愿意为某种商品支付的价格与他
为此实际支付的价格的差额。
用需求曲线来描述
P
O
Q
P0
D
A
B
图3-2 消费者剩余
于是对于一般商品就可以如图3-2来描
述消费者剩余,其中三角形P0AB的面
积为消费者剩余。
(1)无差异曲线的含义
无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量组合给消
费者带来的效用是完全相同的一条曲线。在现实生活
中,消费者在消费两种可相互替代的商品X和Y时,他
可以多消费一点X而少消费一点Y,或少消费一点X多
消费一点Y,但他得到的效用不变。例如在对猪肉和牛
肉、苹果和梨、咖啡和牛奶等替代商品进行消费时,
都可能出现这种情况。
三、消费者的最佳购买量
(2)无差异曲线的特征
无差异曲线有四个基本特征:
无差异曲线是向右下方倾斜的,其斜率是负值。
在同一平面上可以有无数条无差异曲线。
在同一条平面图上,任意两条无差异曲线不能相交。
无差异曲线是一条凸向原点的线。
物品Y
物品X
O
I
图3-3无差异曲线