文档介绍：存钱罐广告语
作业一:市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。营销专家认为,从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内,为了较为完整地把握这些竞争者之间的相互关系,迈克尔·波特提出的五种竞争力量模型是一个非常有力且应用最广泛的分析工具,在此模型中的五种竞争力量是(同行业竞争者)、(供应商的议价能力)、(第购买者的议价能力)、(潜在进入者威胁)、(替代品威胁)。作业二:
1、举例说明利益性定位和竞争性定位?.(1).利益性定消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益,因此,定位主题必须强调他们有可能从某一个品牌中得到的根本利益。向消费者提出多种利益保证好像会使广告主题更具有吸引力,但必须记住的是,包含了多重利益的战略是很难实现的,它们不仅会在企业内部造成品牌概念的混乱,而且还会给广告施加压力。牛仔裤的鼻祖是李维(Levi's),晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌,制胜的法宝之一就是正确的定位。对25-44岁的女性消费者的定性研究表明,这一群体对牛仔服装是情有独钟的(因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣),而贴身是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服,而她们平均要试穿16件牛仔才能找到一件称心如意的。于是,Lee聪明地定位于此,在产品设计上一改传统的直线裁剪,突出女性的身材和线条;在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身、穿脱自如。“最贴身的牛仔”,是Lee的经典广告文案,一个
“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。“如果你和大多数美国女人一样,衣柜里放了3条或4条牛仔裤,有一条太小,有一条太大,有一条则令人绝望的不流行。然而有一条非常合身,每次你都会穿它.”这虽是Lee的又一条广告语,但决非夸张之词。在妇女们对买到合身的牛仔服已快失去信心的时候,是Lee让她们感到那是专为她们设计的最贴身的时装,而且Lee还是唯一一个能够适合所有场合的品牌。妇女们终于有了“精心、安全的选择”,“最贴身的牛仔”Lee简直成了一种日常用品与她们的生活息息相关。位(BenefitPositioning)(2).竞争性定位(CompetitivePositioning)竞争对手已经树立了稳固的形象,可以依附竞争者,传递对自己有利的信息。这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。采用这种方法的目的就是有意提及某个现有的竞争对手,借此准确地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用这种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。就当前而言,可口可乐与百事可乐在目标市场和市场定位方面是极其相似的,二者的主要目标市场均为青少年。两个公司都实行全球化的营销策略,尽量选择在全球范围内需求差异性较小的目标群体。在寻找各国消费者的共性中,他们发现世界各地12-24岁的年青人之间的共性最多:爱美、爱虚荣、好奇心强,最易接受新事物。基于此,不仅可口可乐,而且百事可乐都把这部分群体作为自己的目标对象。从产品或口味偏好而言,青少年要比年龄较大者更喜欢碳酸饮品。从消费群体的消费特性而言,青少年往往被可乐刺激性的口味以及它们富有朝气的品牌个