文档介绍：特许经营企业的产品策略
产品策略是市场营销组合策略的基础,若没有产品策略作为基础,定价策略、促销策略及渠道策略都无从谈起。
现代市场营销大师科特勒认为:产品是指提供给市场,能满足某种欲望和需要的所有东西。产品的整体概念包含和性产品、形式产品和附加产品3个层次。
核心产品(实质产品)。核心产品是指向顾客提供的基本效用和利益,是顾客真正要买的东西,是产品整体概念中最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品,并不是为了获得产品本身,而是为了满足某种特定的需求。
形式产品。形式产品是指核心产品的实现形式,是其展示的全部外部特征,包括产品的质量、外观、特色、品牌、包装等。产品的基本效用必须哦你干过某些具体的形式才能得以实现。因此,企业设计产品时,应着眼于用户所追求的核心利益,同时也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给消费者。
附加产品。附加产品是指顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益,包括服务、保证、信贷、免费送货等。不同企业提供的同类产品在核心和形式产品层次上越来越接近,企业要赢得竞争优势,应着眼于比竞争对手提供更多的附加利益。
核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次,是不可分割且紧密相连的,它们共同构成了产品的整体概念。其中,核心产品时基础,是本质;核心产品必须转变为形式产品方可得以实现;在提供产品时,还须提供广泛的服务和附加利益,形成形式产品。
任何产品在市场上都很难永续生存,有其诞生之时,就有其衰亡之日。产品有其成长之规律,这就是产品的生命周期。
所谓产品生命周期,是指产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化,这种变化的规律就像人和其他生物的生命一样,从诞生、成长到成熟,最终走向衰老死亡。这个过程在营销学中是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰,企业停止生产,最终退出市场为止所经历的全部时间。
产品生命周期是指产品的市场寿命,是产品在场上存在的时间,长短受顾客需求变化、产品更新换代的速度等因素的影响。产品只有经过研制开发、试销,然后进入市场,它的生命才算真正开始。产品退出市场,标志着其生命周期的结束。产品生命周期一般可划分为4个阶段:介绍期、成长期、成熟期及衰退期。
产品生命周期各阶段的划分是相对的,一般来说,各阶段的分解是以产品销售额和利润额的变化为依据的。需要说明的是,不同产品的生命周期是各不相同的。由于经济发展不平衡,使得同一种产品在不同的国家,甚至在不同的地区,其生命周期可能处于不同的阶段;并非所有产品的生命周期都有完整的4个阶段。
产品在其生命周期的不同阶段,有其不同的特点,企业对此必须清醒的认识,并针对各阶段的各自特点,分别制定不同的营销策略。
随着科学技术的进步,产品的生命周期越来越短,新产品的开发成为企业竞争力的基本标志。
市场营销学中所说的新产品时从市场和企业两个角度来认识的。对市场而言,第一次出现的产品即为新产品;对企业而言,第一次生产销售店的产品为新产品。
依据新产品的范围分类,可分为世界级新产品、国家级新产品、企业级新产品;依据新产品的新颖程度分类,可非为全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品、仿制型新产品。
新产品的开发方式很多,可归纳为以下几种。
(1)创新(自行研制)。创新是新产品开发的一种重要方式,可分为: