文档介绍：第一章服务营销概述
(一)服务及服务业
1、服务的本质与服务产品
服务作为本学科的核心概念需要首先予以界定。世界各国有关服务概念的界定不下几十种,其中有代表性的有如下几种:
1960年AMA(美国市场营销学会)定义为:“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。
1963年著名学者雷根(Regan)的定义是:“直接提供满足(交通、房租)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动。”
1990年北欧学者格鲁诺斯(Gronroos)定义为:“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动,通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中,以便解决消费者的有关问题。”
A•佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后,对服务做出这样的界定:“服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动,它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化,服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”
综合以上各种定义,可将服务定义为:服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态,即:
纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等,产品本身没有附带服务。
附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等,附有服务以提高对顾客的吸引力。
附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱,除提供服务外,还附食品、报章杂志等。
纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。
服务产品的流通方式不是产品向消费者的运动,而是消费者向产品的运动。服务产品的分销受到地域的限制,进行远距离推销难以奏效。
服务与产品之间只在于有形性程度的不同,从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱,如图2-1所示。
服务竞争的过程也是企业核心价值集中于服务的过程。在这个转移中企业将获得服务机遇。服务机遇是顾客与企业各种资源相互作用而企业形成的商机和发展因素。例如在航空旅行中服务机遇就产生了:
●乘客电话询问航班信息;
●乘客向航空公司预订航班机票;
●乘客抵达机场服务台;
●乘客排队等候登机;
●售票员接待乘客;
●售票员办理票务;
●乘客寻找登机通道;
●导乘员指示登机通道;
●乘客在候机室等待飞机起飞;
●检票人员检票;
●乘客登机后所受到的接待;
●乘客寻找自己的座位;
●乘客安放自己的行李;
●乘客就座及其他事项。
可见,企业的任何营销活动都存在着创造和提供优质服务的条件和机遇,成功的企业就是善于捕捉和运用服务机遇,做好服务工作,从而形成竞争优势。服务是使企业做得与众不同的基础,也是获取竞争优势的基本条件,因而企业树立服务导向观念是非常重要的。管理者树立服务为先的导向后,他们就会认真思索服务特有的本质属性,就会在管理中采用新的营销方式和服务方式。
2、服务的特征
为了割清服务与商品这两类概念的区别,学术界对绝大多数服务的共同特性进行了探索和研究,从而形成了服务具有5种特征的共识,这些特征是:
(1)不可感知性(Intangibity)
不可感知性包括两层含义 a:服务与实体商品相比较,服务的特质及组成服务的元素,许多情况下都是无形无质的,让人不能触摸或凭视觉感到其存在;b: 消费者消费服务后所获得的利益,也很难被察觉,或是要经过一段时间后,消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者购买服务前,不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣,而只能以搜寻信息的办法,参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。
(2)不可分离性(Inseparability)
服务的不可分离性即是指服务的生产过程与消费过程同时进行,服务人员提供服务于顾客之时,也正是顾客消费、享用服务的过程,生产与消费服务在时间上不可分离。由于服务是一个过程或一系列的活动,故尔在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系,消费者不参与服务生产过程,即不能享受服务。这一特征要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程,只有参与才能消费服务,否则便不能消费服务。如医疗服务,病人接受治疗,只有主动地诉说病情,医生才能做出诊断,并对症下药。
服务的这一特征有别于产品质量及营销管理的地方主要在于:
服务营销管理将对顾客参与生产过程纳入管理,而不只局限对员工的管理;服务的这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素,也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。
(3)品质差异性(Heterogeneity)