文档介绍：V26营销策划方案
一个减肥保健品营销策划方案从1998年到2002年V26减肥沙淇晶走过了它的四个年头销量也从当年最高月返款三千多万降到现在的区区数万作为V26品牌的策划者和市场操作者我们不得不反思因为V26的发展历程就是中国大多数知名保健品的发展历程我们的反思必然为中国数千家保健品企业及众多关注中国营销的人士提供很多有益借鉴
无中生有的国际大品牌
1997年初当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时都有点不敢相信自己的眼睛原来的大胖子起码瘦了四十斤David告诉我们他最近一直在吃一种叫slim fast的减肥品效果非常好
职业直觉告诉我们这个slim fast 是个大有可为的产品于是我们成立了专门的项目组进行市场分析及与美方生产企业接触我们在对减肥市场研究中发现当前中国减肥市场中绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品这些产品在国际上属于第一二代减肥品在国际上的市场份额越来越小而以slim fast为代表的新一代减肥食品以其口感好副作用小减肥效果好而逐步成为市场的主流产品我们认为国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者而且随着的提高肥胖人口急剧增多同时由于几年来的培育人们的减肥意识越来越强减肥市场呈迅速膨胀之势这个时候切入减肥市场凭着我们的实力完全可以取得很好的回报
一开始我们考虑引进slim fast品牌和成品到国内进行销售但由于这不可避免地要花费我们大量的资金还要牵扯我们大量的精力来和它进行周旋我们很快发现其实slim fast也是由另外的生产企业进行贴牌生产其本身并不生产产品技术也是生产商的于是我们直接找到它的生产商要求其为我们提供产品
与生产商谈判成功后我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题因为摆在我们面前的只是一些半成品我们必须给它起名设计包装定价创造概念影视广告创意制作各种平面广告设计设计通路制定发展战略策划上市活动等等完完全全是一个新产品的策划
当半年后公司的其他同事看到我们的新产品时他们都不敢相信那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的也许当V26的广告铺天盖地在中国减肥品市场呼风唤雨时人们谁也想象不出那是我们几个人在半年内无中生有的
那时候我们在上海的金轩大酒店包了几个房间过着黑白颠倒的生活晚上象狐狸一样两眼发亮或激烈争论或伏案疾书直到第二天天色渐亮路上的行人匆匆赶去上班时我们才象猪一样呼呼大睡
我们在做策划时依据这样的一个程序首先分析营销环境包括宏观环境分析消费者分析竞争对手分析企业内部资源分析等然后我们会根据我们的市场运作经验及策划理念从中洞察出一些市场机会点并根据我们的实际情况制定我们的营销战略及两到三年的营销目标以既定的营销战略为目标从产品定位价格通路传播等入手制定有效及可行的营销策略在统一的策略指导下我们进行分工将策略落实到方案上这样的一个流程可以说是我们多年来实践探讨出来的结果确实是科学有效的工作流程它保证了我们的工作进度及工作质量
当时中国减肥品市场在康尔寿美福乐国氏等减肥产品的引导下已初具规模人们的减肥意识已基本唤醒并且正处于上升的趋势当时的减肥品以减肥茶为主价格基本在100元以内而我们的产品由于由美国进口成本较高每盒在六十元左右如果我们的价格以它们为标准我们只有死路一条