文档介绍：第七讲
网络营销组合之
促销/沟通
理解传统的促销策略
营销组合的促销要素是指如何使用营销沟通,把组织和它的产品通知给顾客和其他的经营伙伴。
•促销的含义
广义:用来描述营销组合中的营销沟通,包括沟通的个人方法;
狭义:销售促进。
促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。促销或沟通组合的主要构成:
图促销方式组合
本讲概要
•一、网络促销概述
•二、网络促销手段分析
•三、网络营销促销的实施控制
•四、站点推广
•五、网上销售促进与公共关系
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一、网络促销概述
营销组合中的促销,通常是沟通战略的一部分,这包括了目标市场的选择、定位以及各种沟通工具的整合。网络提供了一个全新的营销沟通渠道,它把产品的利益通知给顾客并协助他们做出购买决策。
网络使促销要素多样化的方案
重新研究沟通组合中每个要素的应用新方法,例如广告、销售促进、个人销售、公共关系和直接营销;
•评估在购买过程的各个阶段里如何应用网络;
•使用促销工具向客户关系管理的各个阶段提供帮助,从顾客获得到顾客保留。
网络促销—交互式营销沟通
特点
•从推到拉
•从独白到对话
•从一对多到一对某些和一对一
•从一对多到多对多
•从向后倾斜到向前倾斜(网站拥有消费者注意力,且消费者愿意被控制并经历流程)
•媒介改变了诸如广告等标准营销沟通工具的本质
•增加了沟通中介
•强化了综合的力量(对网站主张进行线下推广)
以广告示例,传统媒介和新媒介关键概念差异
主要体现在:1)在提供更多的广告空间前提下,新媒介的广告费用减少了;2)是消费者首先发起对话并希望他们的需求能得到重视;3)用户的时间宝贵,与客户互动受制于时间,因此时间必须得到最大化利用;4)以传播信息为主,提供信息比诉诸情感更重要。