文档介绍：市场调查操作方法
一、实地调查与质量控制
消费品市场调查一般采取封闭式问卷的入户访问形式。这是因为我国目前电讯业还不发达,电话尚未在广大消费者、家庭中普及,因此排除电话询问法。信函访问法,由于回收率低也极少采用。
黄河房间空调器的市场调查曾采用信函询问法,发出函件30份,回收只有3份,10%的回收率,效果很差。
因此,消费品市场调查更多趋向于面对面的访问来获得原始的第一手资料。
(一)调查的注意事项
入户访问在我国尚不能为许多人接受,许多家庭对调查员表示怀疑或拒绝回答问题甚至拒绝人户、交谈。为使受访者产生信任感,调查员应带上正式的介绍信或文件或者求助于当地居委会帮助解决好这个问题。
在与受访者交谈的过程中,为保证调查结果的准确性,调查员应作到如下要求:
1、语气和蔼,态度诚恳;
2、问话的语气、用词、方式与受访者的身份一致协调,如:访问儿童应以浅近的词句、亲切的语气,对工程师则可使用工程方面的术语;
3、作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备,事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法;
4、准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。不同职业、文化背景的人,回答含有不同的价值观念。
如:对“×牌自行车外型感觉如何?”
教授、商人可能均回答“很时髦”,但前者的真正意思可能是“虚有其表,不切实际”,而后者的意思则有可能是“样式新潮,适合口味”。
5、对没有特别要求的问题,一般不予提示、诱导,尤其是“回想法”运用时,诱导和提示都会影响效果;
6、为协助受访者更好回答问题,在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下,可赠送小礼物给受访者。
如大大泡泡糖在对儿童访问时赠送泡泡糖;对家庭访问时,赠送带礼品盒的大大泡泡糖。
凯迪牌山地车在进行消费者问卷调查时,赠送受访者凯迪车优惠券一张,效果更好些。
(二)调查员的选派
调查人员之良莠,左右调查的成败。
即使有同样设计完善的问卷,由于调查人员素质高低不同,调查的认真程度不同,调查结果也会有很大差异。
专业市场研究公司,十分重视调查员的挑选与培训。挑选调查人员,一般要求高中毕业以上,性格开朗,乐于和陌生人交谈,头脑灵活、能够随机应变,但为人要忠诚可靠,肯吃苦耐劳。
调查人员一般从学生中挑选,少有专职的,但对于其中好的业余调查员,公司当然乐于连续聘用。调查员一般按件计算工资。
调查员培训,首先介绍调查背景,讲解问卷中存在的各种问题。对于访问时间的把握和抽样方法的执行给予专门指导。同时,解答受训人员疑难问题,接受咨询。
其训练内容,主要有两项:
1、指导教师详细讲述在调查过程中受访者可能反应的种种心态,以及如何达到能够进入交谈状态并使受访者产生信任,吐露心声,这一系列过程中微妙的人际关系。
2、进行模拟训练。常用试调查作为主要内容之一。通过亲自调查,会使受训者真切体验到调查工作的困难,其中酸甜苦辣、冷暖人情,不言而知。同时,为以后的调查作好心理上的准备,增加解决问题的经验和能力。
一名精干的调查员,应具备以下素质:
①使被访问者对问题产生兴趣,并且有使其自由发言的交谈技术;
②具有创造力和想象力;
③对问题症结具有充分的认识,并能促使(但非诱导)被访问者说出