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文档介绍：经营佐料之四十五
巧用参照物
案例背景
从1987年起,美国牙刷市场的趋势是高价品牌见胜。举世无敌的市场领先者复合牌牙刷在不断挖空心思改进产品,而贝斯特博士牙刷则位居每况愈下的低价牙刷行列,没有新产品可供推出,原有品牌的市场份额也不断被竞争对手蚕食。贝斯特博士一筹莫展。
突破口
随后贝斯特博士推出了一种技术上并不神奇的创意,即推出今天已十分有名的“摇摆式”牙刷。
刷牙效果当然未见改进。摇摆式牙刷的好处是保护齿龈。但这是消费者的一个重要需求吗?当时很少有消费者会担心牙刷会伤害齿龈(除非是有明显牙周病症状者)。市场推广该怎么做?
刚开始的市场推广困难重重。不过当贝斯特博士推出他拿手的“蕃茄类比法”时,情况为之一变。博士在电视广告中亲自表演,观众看到,蕃茄的柔软的皮(类比齿龈)如何在“普通”牙刷的不客气压力下破裂,并使蕃茄果肉绽出。惟有贝
斯特博士的摇摆式牙刷可以除去这一弊端。
消费者被深深震撼了。于是“摇摆式”牙刷开始畅销市场。
辉煌业绩
这一广告宣传攻势在第一年使销量增长52%,两年之后则猛增154%。如今,贝斯特牙刷在“摇摆式”牙刷市场上独领风骚。
案例点评
消费行为通常是不理智的,只要一点点刺激,就足以让消费者改变他们的选择。

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