文档介绍：公关活动广告媒介顾问
打造中国节水洗衣机第一品牌
——2005度荣事达洗衣机公关传播总结概要
机密
灵思传播机构/北京灵思企业管理顾问有限责任公司
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项目背景
战略规划
执行规划
执行效果
AGENDA
关于过往传播核心诉求
洁净诉求
节水诉求
“节水不忘洁净”
“?”
传统洗衣机在宣传过程中往往集中于“洁净”诉求,但各有各的说法,无法形成明确区分
在结合产品端的进展和借助政府资源后,“水银行”的节水诉求很好地引领了用户的注意力,形成了很好的区分特性
在诸多品牌迅速跟进、宣传自身节水功能的情况下,荣事达又推出“节水不忘洁净”,再次拉开区分特性
2005年洗衣机传播概要-项目背景
我们的问题
“节水不忘净洁”不再是“水银行”的专署“名词”,已经成为节水洗衣机所有厂家诉求方向
终端各促销员各执其词,消费者已经无法理性辨别其真正意义上的“节水和洁净”
目前市场端无论是产品、促销、传播上几大核心厂家的诉求大同小异;无明显差异;
面对以上市场情况,怎样传播“水银行”?该说些什么?该做些什么?说的与做的如何让销售借力的同时提升品牌形象?
思考!
2005年洗衣机传播概要-项目背景
看得见的节水看得见的洁净
营销体系中所有元素的统一表述
荣事达水银行让您
2005年洗衣机传播概要-传播主题
为荣事达用3——5年时间冲洗“冰洗”行业前三强迈出关键的第一步
根本目标
目标分解
洗衣机(分步组合,打连环拳)
以打造中国节水洗衣机领导品牌为核心,提出“看得见的节水,看得见的洁净”传播述求,通过品质服务战、技术产品战、普及应用战、引领标准战四大战役,传达“看得见”的体验点,获取荣事洗衣机节水领域的话语权!
2005年洗衣机传播概要-目标
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由于年关等相关因素影响,1—2月没有启动公关合作!
洗衣机:延续“品质服务”战之后,提出好品质来自好技术,好技术成就好产品,包装出“5大节水技术,4大洁净技术”
洗衣机:发起节水洗衣机普及风暴,通过免费试用、拍买等活动掀起高潮
品质服务战
真情回馈,寻找老用户
技术产品战
(节水不丢洁净)
洗衣机
普及应用战
(夺取绝对市场)
引领标准战
(获取话语权)
洗衣机:,以“”为核心,迈出了2005年荣事达打造中国节水洗衣机领导品牌的第一枪。针对此策划了“真情回馈,寻找老用户系列活动!
洗衣机:发起标准之锋芒
2005年洗衣机传播概要-布局图
打造中国节水洗衣机领导品牌
品质服务战
目标:建立支持度
真情回馈,寻找老用户
树立榜样,用品质说话
用户声音,荣事达品质
-3·15荣事达免费赠机
-20吨的洗衣机,10年
的好品质
普及应用战
目标:建立关联度
节约社会,用节水型产品
技术、产品、服务决定
应用(节水洗衣机风暴)
-免费试用
-1元竞买
-节水知识普及
引领标准战
目标:建立尊重度
科技节约战略
推动产业标准
-第一个全面送检
-第一个全面公布耗水量
-节水消费习惯调查
技术产品战
3—5月
9—10月
6—8月
11—12月
目标:建立区隔度
“看得见的节水,看得见
的洁净“
技术决定品质,技术塑
造产品
-5大节水技术
-4大洁净技术
2005年洗衣机传播-战略布局