文档介绍：渠道促销费用疯狗化的6大原因
渠道促销费用在许多企业都是非常常态化的一项政策,只不过,在有的企业是三个点,有的是五个点或者是六个点。
这项费用的用途原本也非常明确,比如,用于二批环节的促推与流通,以及终端铺货、补货、压货的进货搭赠;用于补贴大卖场及商超渠道的特价折让等。核心作用通常是用于渠道分销和渠道动销的刺激上。
但是,这项看起来“利国利民”的政策,在不少企业都执行不下去。最终的结果就是:惨淡的终端铺货上架率还是那么惨淡——似乎根本就没有对空白终端的开发产生作用;稀疏的条码分销数还是那么稀疏——即便在已有铺货的终端,分销的条码还是以前的“老三样”……企业花了冤枉钱!
接下来,我们要讨论的就是渠道促销费用执行不力的来龙去脉与对策。
钱都去哪儿了
渠道促销费用用不下去,渠道促销政策执行不下去,那钱都去哪儿了呢?李政权认为不是窜掉了,就是砸掉了,再或者就是截留揣腰包了。
一、窜货窜掉了。
每到季度末、年中或年尾等销售指标考评末期的时候,总部、办事处、经销商,销售指标完成的压力一层层的传导,那些“少壮不努力的”经销商,直接打着“以促销费用作为补贴,以大不了只赚返点为目标”的算盘,就以进货价或低于进货价若干个点的方式,往外一车车的窜货。
二、砸价砸掉了。
经销商们直接将渠道促销费用嵌入价格,经销商之间或经销商与二批之间,就以“你低三毛,我就少五毛”的终端供货价方式,用价格血拼维系着自己与终端之间可怜巴巴的关系。
这对那些在同个区域设立了多家经销商,渠道、产品及片区市场切分不清晰,区域内货品流窜治理不规范的企业;或对那些存在窜货的企业表现得尤为明显。
三、截留截掉了。
通常,我们的渠道促销费用都对应着特定的促销产品,会根据不同产品的生命周期、竞争能力、毛利空间等设定不同的促销力度,比如A产品这个月给三个点的促销,B产品给七个点的促销。
由于,在具体操作的时候,各个区域市场根本就没有做到对经销商销售行为的有效监控,所以针对区域内1000个终端的促销费用政策,最后可能就只用在了200个终端身上;加上信息不对称,广大的终端店主压根就不知道我们在执行这项政策;即便对那些上堆头做特价的大卖场,20个单品的促销经销商可能就只做了12个单品,15天的促销可能就只上了7天。
没用完的费用呢?经销商自然就想方设法着装进自己的腰包
——比如,找出一堆虚假的票据、照片等作“伪证”,骗取核销;部分经销商对仓库中那些没有得到及时消化的已经给了费用的促销产品,甚至还会向企业重复申请费用进行促销处理。
当然,如果我们有费用核销的规定,并在坚持执行的话,企业的损失就会相对少一些。但是,我们