文档介绍：特劳特《定位》实战感悟
在特劳特所著的《定位》一书中,可以找到这样的定义与理解:定位是对预期客户头脑中要做的事,这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个显著的位置。
所以“定位”这个概念,本身是针对所面对的对象心理层面而言的,并不是针对实施定位的主体。不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去,产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。
而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时,认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生概念混淆,所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。
因此使得“定位”如同“营销”这个单词所延伸出来的许多概念一样,有很多人尤其是中国市场中很多的“理论家”们,整出许许多多的所谓绿色营销、IP营销、概念营销、实战营销等等名词,只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。
顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解,而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作为一种方法,所谓的**定位或许有技术上的关联,但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再次细分概念。
有了上面的共识,我们再来看“愿景定位”“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位”“战略定位”的区别,就相对比较的简单和清晰了。
当明确了“定位”之后,所有附加在“定位”这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。会更简化对上述三种概念的区分。
1 愿景定位(身份定位)---企业是一个什么样的企业的问题。
一是根据业务范围来定。比如“一个电信设备商”,“一个家用产品零售商”。
二是“采用什么方式”代表了一个企业的素质,通过企业的愿景进行定义,“满足人的什么需求”代表了一个企业的气质,通过企业的使命进行定义。就形成了对企业自身的定位“我是一个采用什么方式,满足人的什么需要的企业”。
IBM实际上是一个“采用创新方式满足人的工作效率的公司”。
2市场定位---解决“产品卖给哪些人的问题!”目标顾客到底是谁?
市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。
市场定位一般应定如下基本内容:
1, 总体市场分析;
2, 竞争对手分析;
3, 市场细分;
4, 目标市场
选择;
5, 目标市场区域规划;
6, 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述;
7, 进入目标市场的时间和基本营销策略。
市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。