文档介绍：促销管理办法
报告人: 余艳 09/02/01
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前言
蜂蜜的销售法宝
08年促销问题
精益化管理阶段
市场部职能凸显
促销概述
促销分类
促销流程作业
促销活动考核
报告内容
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蜂蜜的销售法宝
A、促销活动:据不完全统计,蜂蜜全国销售业绩中,促销活动拉升出来的业绩平均占比约达到50%,个别地区占比达到60-70%以上。这些充分说明了促销活动的重要性。
B、导购拦截:由于消费者对蜂蜜的模糊认知,缺乏蜂蜜消费的教育认知,导致在KA销售蜂蜜,导购引导显得尤为重要,为此需要在促销活动中加强终端拦截,拦截竞品与消费者。
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08年促销问题
问题一:各位销售人员几乎不能清楚每月提案的促销费用到底有多少?实际花费多少?
问题二:促销绩效不能及时反馈,促销结案未递交或流于形式或延迟递交,通常在2、3个月报销费用时才看到结果;有的经理甚至没看到所管辖市场的结案报告。公司及各级经理根本无法有效指导促销作业,有时只能拍脑袋决策。
问题三:有的同事为了促销活动能批下来,凑数凑到公司的费用率期望值,结果大相径庭。
问题四:促销申请不明所以然,背景不明,目的不明,填写要素错误或漏掉。
问题五:促销活动申请一大堆,促销实施少,未实施的没有当月说明,导致出现“泡沫费用”,误导公司决策。
问题六:促销形象差,促销道具缺乏,不适用(关键在于公司没有市场部专人跟进规划与检核,必然会导致这结果)。
问题七:产品线销售推广缺乏有效规划,滞销品与动销品如何互动?大小包装如何区隔互动?蜂产品与蜂制品如何定位?不同花种蜂蜜如何结合当地市场特点操作?这些基本上都是盲点。
问题八:对竞品资讯收集不到位,甚至不懂得如何应对与向公司有效反馈。
问题九:没有经过公司同意,促销先斩后奏——先执行后申请,以浙江为最多。
问题十:一些市场出现二次促销,例如某品第一次促销时已经让利,但没有消化完,第二次促销仍然让利或再度支付特陈费用。
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精益化管理阶段
管理出效益。公司发展到一定阶段,必然要规范化管理。福建、广东、浙江尤其需要精益化管理,真正发挥各级经理的职能作用。没有规范就没有精益化。对蜂蜜的销售管理而言,抓好促销管理是业绩突破的关键。
市场部职能凸显
要达到精益化管理,需要专人跟进。特别是要强化市场部职能中的促销规划、导购训练、市场稽核与考核跟进。因此09年已确定设立市场专员与促销督导。
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二:促销概述
1:定义:促销是销售促进(Sales Promotion)的简称,是借由一定的手段或工具对产品施加推力,使产品能更快进入市场和提升销量。
意义:作为一种战术性的营销工具,是对顾客购买行为的短程激励活动,它是在一定的利益驱动下,促使顾客购买或增加购买,所以它的目的是必须有销售结果,即通过让更多的顾客接受产品或活动,从而使产品销量提升。
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2:促销预案
任何促销都有预案。蜂蜜促销预案应把握六要素:
消费者——消费者的敏感价格带在哪里?
竞品——类似规格或花种的促销价格?优劣势?促销效果?
KA——常规促销与特殊促销毛利需求?其他需求?
经销商——合同内费用?促销毛利底线?其他需求?
业绩目标——区域本月的?单门店?
费用率——费用指标、底线?
如果开展促销活动前,未能充分把握这六点,促销活动安排很容易变形
3:促销执行过程界定
设立目标——选择促销方式——制定方案(促销案)——预试方案(对目标KA、市场或客户广泛沟通)
——促销申请呈请签核——实施和控制方案——评估结果——改进、完善方案
很多人对“预试方案”这环节把握不好,沟通上往往不到位。导致申请被拒或方案执行不到位。
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三、促销分类
1、专案促销
定义:由营销部针对新品上市(含老品新做)或集中造势活动,使产品在预定时间内充分渗透目标市场而进行的销售激励活动。或者各省区对特定时间,可在正常销售范围内的产品实施以提升销量为目的统一促销活动。
说明:专案促销具有统筹性,强调统一性,简单明了。便于生产安排、经销商进货、市场操作与跟进。除新品外,以省区为单位展开比较合适,可考虑搭赠或费用投入形式运作,两者不相并存,但整体费用额度一样。09年需要强化专案促销。
2、届期促销
定义:由于业务推动不力或产销失调,而造成产品届期库存,为降低直接损失,消化库存,由造成届期库存直接责任人或公司提出的以消化库存为目的的促进活动。
说明:生产日期超过六个月或跨年度四个月的产品界定为届期产品。蜂蜜的保质期虽为两年,但仍需做好产品的新鲜度管理以维护形象与降低客户风险。况且KA超过1/3的保质期就不再收货。
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3、个案促销
定义:由单个市场(非省或区域)根据当地的市场情况,单独提报的促销。
说明:个案促销往往具有突发性、本土性,可能是店庆、新店开业或某超市系统指定的产品促销。08年个案促销盛行,