文档介绍：策划鬼才叶茂中:做好广告的道道
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叶茂中,男,叶茂中营销策划有限公司董事长
开公司之前,我和我的助手们一直过得十分惬意,有单就接,有活就干,每每做完一个策划项目,还能跑到哪个山沟沟里看看山,看看水,读点书,写点文章,说点胡话。虽说做策划人不会富裕到哪里去,但也还算不缺钱花,所以很满足。
开公司是1998年初的事。在国家奥林匹克中心租了两间房,面积不大,但经我们哥儿几个拾掇了一下,也还算有鼻子有眼,有模有样。然后发了一通广告,告诉大家叶茂中同志鸟枪换炮开公司了,拜托各位多多帮忙,赏口饭吃,我们保证做到“服务第一,友谊第二”。开公司以来我最大的感受是吃饭的嘴多了,活儿多了,人累了,钱却赚得少了。总之一句话,日子过得像打仗,越来越热闹了。得,就冲这热乎劲,咱弟兄也就赤膊上阵练一把吧。
公司开张那天,我认真地脱了鞋,去了袜,仔细看了看我亲爱的脚,喃喃道:哥儿们,咱们又踏上了新的征程了。
广告的道道
广告的道道我们已说得太多,但光说不练是假把式。作为广告人首要的是作品,那种帮客户推销出产品的广告作品。好广告的标准是销售产品而不是获奖。
广告专家、学者、从业人员越来越多,于是有点儿人多嘴多讲不清道理了。社会学中有个萨盖定律,说一个人如果只有一块手表,那么不管这块手表精确程度如何,这个人的时间概念总是很强。而如果一个人有两块手表,如果走时精确度不一样,那么人倒会变得无所适从了。在我们的生活中,思维或者行为总是受一定的原则或道德规范限定。常说过去的人单纯、现在的人复杂,原因之一便是从前指导约束人们行动或思维的原则很单一,而现在则是想法太多、标准太多。好在,哥儿几个还清醒,认定了广告是为了销售,否则就不是在做广告。
开公司第一仗,打的是卡尔比福建保卫战。
“卡尔比”系列乳酸菌饮料,是日本独资企业福州莱菌达食品有限公司生产的。在运作过程中依托了福州大学的技术力量。产品定位在儿童乳酸菌饮料,消费对象主要是3-13岁的少年儿童,主要市场为福州市及周边地区。
当时福建市场主要有三大品牌占主导地位,它们是:娃哈哈、乐百氏和卡尔比。1998年“卡尔比”的竞争对手很明确,就是中国两大名牌:“娃哈哈”、“乐百氏。”
福建是“卡尔比”几年来苦心经营的市场,1993年至1996年,每年都以100%的速度递增。但由于娃哈哈和乐百氏这两个品牌的冲击,
1997年的发展被遏制了,有些地方甚至倒退。这就是“卡尔比”目前所处的不利位置。
充分了解市场剖析市场之后,我们列出了“卡尔比”市场营销的机会点和问题点。
我们向莱菌达公司提出了一系列营销策略,广告诉求策略在其中占据着重要位置。而广告方面的重头戏依然是广告片。
尽管“卡尔比”1997年在省台投入广告,对全省各区域市场有辐射作用,但经销商普遍反映广告创意制作质量一般,不能给消费者以强烈的印象。这就好比一个推销员,口才不好,光嗓门大,说50遍还不抵好口才说5遍。如果嗓门又不够大(投放量小),就更没什么人愿意听了,对市场的支持力当然微乎其微,所以创意制作一条高水准的电视广告就