文档介绍：第二部分市场分析及量化指标
北京大学窦文章博士/教授
2008年7月于广东
引言
如果你可以量化你所说的,而且可以用数字表示出来,那么你会了解它;但是如果你不能量化它,而且不能用数字表现,那么你的知识是不足的,而且是不能解决问题的:这可能是知识的开端,但是你几乎不可能用你的想法进入科学的阶段
——
引言
数字能力是每个商业领导者所必须的关键技能。管理者需要量化市场机会和竞争威胁,估计金融风险和收益,评估计划,界定差异,判断绩效和识别改进的关键点,所有这些需要用数字来表现
……每个量化指标,不管是用来明显的影响行为,还是用于评估将来的战略,抑或用来清查存货,都会对行动和决策产生影响。
如果你不能测量它,就不会控制它。
引言
营销量化:机会、绩效和可说明性
营销者必须量化地了解他们的市场,测量新的机会和需要事先的投资,量化不同定价和促销情境下的产品、消费者和分销渠道的价值
选择合适的数据
没有单一的量化指标可能是完美的,因此需要营销者采用一些或者一组量化指标
掌握量化指标
能够“消化”数据被认为是营销成功的关键因素。管理者需将这些指标应用到实践中去
本节教学提示
本节主要通过对企业的实际数据进行量化分析,在企业数据与企业的绩效进行联系,将市场数据转化成为有用的指标:
占有心灵、意愿与市场
毛利及利润
业务及组合管理
定价策略
广告媒体和网络量化
本节教学提纲
如何理解市场-需求曲线绘制
占有心灵、意愿与市场
业务及品牌管理
定价策略
广告媒体和网络量化
市场及其结构类型
市场—交易,问题:市场定义宽度?
市场—产品组合的定义?
四种市场类型:
垄断、自由竞争
垄断竞争、寡头
需求曲线的绘制练习:下周移动推出新业务
问题:假如下周一,移动公司要推出一项新业务增值活动。作为全球通用户,你会购买这项新业务吗?若愿意,你准备付的最高价是多少?
问卷设计与调查
问卷结果
问卷设计
问题:假如下周一,某移动公司要推出一项新业务增值活动。作为全球通用户,你会购买这项新业务吗?若愿意,你准备付的最高价是多少?
如果即使这项新业务是免费的,你也没兴趣参加,请在Ⅰ后面的方格中画个圈。
如果你对并新业务感兴趣,请在答案Ⅱ所列的各种资费(单位:元)中选出一种画上圈。如果本项活动是免费的你才参加,请在0的价格上画圈。记住,我们想知道的是,你准备付的最高价格,请你不要考虑实际的资费水平。
问卷表:示例
99
89
79
69
59
49
39
29
19
9
98
88
78
68
58
48
38
28
18
8
97
87
77
67
57
47
37
27
17
7
96
86
76
66
56
46
36
26
16
6
95
85
75
65
55
45
35
25
15
5
94
84
74
64
54
44
34
24
14
4
93
83
73
63
53
43
33
23
13
3
92
82
72
62
52
42
32
22
12
2
91
81
71
61
51
41
31
21
11
1
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0