文档介绍：第一章成衣的认识
主讲教师陆震天
第五节成衣品牌
品牌(Brand)一词源于挪威语“烧”,意为在家畜身上烙烧印记。远古时代的中国就已出现了在陶器、青铜器、玉器及其他生活用品上刻画标记,以示产地、品号、归属。l4世纪的欧洲,出现了把业者的个人标记作为行业协会追究处罚伪劣物品的管制手段。到了20世纪,美国经济的突飞猛进带来了大批量销售的经营革新,不仅出现了市场营销的概念,也促成并发展了以差别化为代表的品牌竞争。
所谓品牌是制造商或经销商加在商品或劳务上的、用于区别于其他竞争者的标志,是一个名称、术语、符号、标记,或是这些因素的组合。在一定程度上,它是消费者根据不同的需求去选择不同商品或服务的凭证和依据,具有便于消费者识辨的功能。商标则是品牌或品牌的一部分,向工商行政管理部门注册,并受法律保护。商标拥有者具有专用权,可以有偿转让。
第五节成衣品牌
课程主要内容
一、品牌的作用
二、成衣品牌的种类
三、成衣品牌的命名
四、成衣品牌命名的类型和方法
五、成衣品牌的策略
品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是品牌中可以称呼的部分,其基本功能是把不同产品区别开来,防止发生混淆,便于消费者选购,如“雅戈尔”、”CK”等。品牌标志是品牌中易于识别但不能用口语称呼的部分,包括符号、颜色、图案等,如夏奈尔品牌的“双C”图案。
一、品牌的作用
品牌的作用可以从企业和消费者两个方面来体现。
(1)、有助于广告宣传与产品陈列。品牌反映一个企业的特性和精神,有助于建立人们对企业的印象。企业通过宣传品牌可以把企业的精神和信誉、产品的特点和品质更好地传播给顾客。
(2)、有助于增进市场份额。品牌可引起消费者重复购买,有利于控制和占领市场,保障产品不被其他同类产品所代替。
品牌的构架由三个层次组成。首先,作为物质存在的产品本身是品牌的核心层,包括质量、性能、尺寸、价格等商品的一般属性;其次,由产品名称、品牌的标志符号、造型设计等构成中间层;再次,是外表层,也就是品牌形象层,包括消费者对品牌的认知程度、信任程度、价值评定等品牌形象的价值部分。三个层面相互依托,层层递进,如果说核心层是基础,中间层是桥梁,那么作为外表层的品牌形象则是目标。只有达到了这个层面,服装的附加价值才能显现出来。那些被目标消费群乐于接受从而使产品利润最大化的附加价值正是与这一层面共生的。
(3)、有助于减少价格弹性。品牌使产品与竞争者的产品发生差异,品牌所有者可借此宣传产品的不可替代性,使购买者难以从价格方面与其他竞争产品相比较,成为产品差异化的一种手段。
(4)、有利于产品线的扩充。对于已拥有一种或数种品牌产品线的企业,其增加一种新产品到产品组合中比较容易,而且进入市场后,也易被消费者接受。一个好的品牌,不仅有利于促进销售,甚至可以提高产品的附加价值。
(1)使消费者易于辨别所需的产品和劳务,便于挑选和购买。(2)由于同一品牌的产品原则上具有相同的品质,使消费者
易于消除对新产品的顾虑。
(3)有利于消费者寻找生产企业或中间商,便于联系重复购
买,便于修理及更换零件,使消费者利益无形中受到保护。
(4) 消费者购买两种以上同类产品时,可以互相比较品质。
二、成衣品牌的种类
1、国际品牌
国际品牌具有广泛的国际声誉和深远的影响力,在
许多国家设有销售点。
如国际奢侈品集团“LVTH”旗下的Christian Dior、
Channel等。
2、特许品牌
特许品牌是指通过与知名企业签约合作,获得其授权生产、经营许可的品牌。如中国生产销售的皮尔·卡丹品牌的西服、内衣等即是经过特许授权的。
3、设计师品牌
设计品牌是以创牌设计师的名字作为品牌名称,强调设计师的个人声望,使品牌的个性风格更为张扬,以吸引特定的消费群体。
商品群品牌是由服装企业生产经营的商品群,是在全国建有广泛而稳固的销售网络的品牌。如杉杉、雅戈尔、三枪等品牌。
(企业)品牌
零售商品牌是指大型零售企业拥有的且由特定零售渠道所经营的品牌。
店家品牌是指一些规模较小的零售商店经营的品牌。通常是前店后厂式的、深受特定顾客欢迎的服装设计工作室。
个性品牌指能凸显商品的个性特征,具有强烈差别化特征,致力于求新求异的品牌。许多设计师品牌也同样属于这一类别。