文档介绍：逆袭营销:大时代的微策略
新年临近,市场消费进入一个新的高峰期,各大商家都开始摩拳擦掌,准备使出浑身解数,在即将到来的最大节日季展开一场营销大决战,以赚得个盆满钵满,取得年终销量和品牌的双赢,并为今后一年的营销开个好头。通常,大品牌促销招数是高调占领海陆空,推动终端、媒介、渠道的大联动;中小品牌没有太多的传播费用,往往以捆绑销售和降价打折为主。但是,铺天盖地的大投入、大包装、大促销往往带来的是要么企业的声音被淹没在噪声喧哗之中,要么企业最终发现只是赔钱赚吆喝,导致每逢新年商家心理疲劳,消费者更是消费疲劳,甚至对于消费者来说,一年又一年的新年促销就等于商家的降价清仓季。传统的节日促销中,商家投入了大量的人力、物力、财力,价格战此起彼伏,往往缺乏特色,没有属于自己的“标签”,在大数据时代,企业需要逆流而上,建立一个涉及产品、价格、渠道、促销、品牌传播、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条,整合线上线下各类营销资源,达到以“微”博大的营销效果。
微包装:有人情更聚人气
近几年,伴随着我国人民物质生活水平的不断提高,“礼”的定义却相反日渐变得狭隘起来,在商家和“面子经济”的共谋作用之下,中国礼品消费出现了购买者与消费者的割裂,特别是新年期间,人情和面子更是催生了节日礼品的“中国式奢侈”,甚至有一些商家利用部分消费者爱面子的心理,对商品内容大动手脚,把根本没有价值的东西打扮得“花枝招展”,并反复宣传诱导消费者陷入“送礼送豪礼”的怪圈,造成了过度的资源浪费,伤害了尚礼的中国文化。
在国家促进节约型社会建设、推动可持续发展的大环境下,企业应基于长远发展的视角,在提高产品质量、技术含量和产品功能上下功夫,而不是挖空心思做表面文章。而且,随着消费者行为的日趋成熟与理性化,简洁、轻便、环保的微包装反而更有利于提升企业在消费者心中的信任度和美誉度。比如,2013年新年伊始,在一些超市里逐渐出现了一种DIY包装的礼物,即顾客自己挑选礼品,超市免费包装,这样的包装方式不仅便宜方便,而且消费者能自主选择,体现出其与众不同的个性和浓情厚谊。
微渠道:既现实更兼虚拟
在目前出口疲软,提振消费的当务之急,商家创造出来的节日消费氛围,很可能形成一种鲶鱼效应,激活整个中国的内需市场。随着实体经济虚拟化、网络电商实体化以及二者的日趋完美结合,传统的多级渠道被压缩,企业在黄金季节完全能够直接面向一线消费者并及时获得消费数据。故而,企业在节日促销时应该利用市场客流量大的特点,建立节日数据分析系统,从大数据中挖掘分析不同用户的业务使用记录,进而充分利用线上线下多种媒体渠道和平台的有效组合,以二维码、LBS实现线上线下对接,使商品或服务更优惠更快捷更安全地抵达不同类型的消费者,让消费者获得远高于平时的购物体验和服务水平。
一年一度的天猫“双11”购物狂欢节已然成了网络时代消费者狂欢的节日。2012年“双11”期间,借助其旗下的日日顺物流在深度、广度和速度上的优势,海尔商城及其天猫旗舰店承诺在三、四级市场同样可以享受到一、二级大城市的网购体验,可实现24