文档介绍：第八章
市场营销计划、组织与控制
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开篇案例:
宝洁公司市场部职能:市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等,它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类,护肤、个人清洁类(玉兰油、化妆品、香皂),妇女卫生用品类,口腔保健(牙膏、牙刷)等品类。市场部需要协调下属7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年的销售收入达30亿元,提多大比例支持市场,由系统总经理决定(一般达到销售额的8%),分到每个品牌占多少,再具体策划。广告计划由销售部、促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理,但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会,宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工作委员会,包括销售总监、品牌总经理等,按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息,调查社会和消费者需求变化,通过与国内外市场调查公司合作的形式,定期开展市场分析,如选多少消费者,调查几家商店,电视广告的收视率高低等。

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为了掌握宝洁产品商业动态,公司花350万美元投入软件系统,在广州黄浦建有一个控制中心,由2000个电脑点的网络来支撑,主要选用了德国软件进行生产、销售、供应、财务管理,还提供与其他软件接口,网络有公司内部网,可查各种档案,如公司电子邮件,上互联网交换数据,还有分销商一体化系统,是根据公司经营理念特别设计的,可调打印提货单,反应极快。大连锁店系统软件,直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预测系统,一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视,1998年广告投入10亿元,占销售额的12%,以电视广告为主,基本不做户外广告。作为广告宣传特定形式的产品派送,费用占销售费用的1-2%,主要用于培育市场,如牙膏派送,从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌,当地商店供货及时跟上,保证供应。
公司非常注重自身形象塑造,在品牌管理中定位在统一价销售。因此在农村采用软包装或小包装,大蓬车下乡,价格便宜,在湖南农村,做到了5个人买一块香皂。怎样抓农村分销,已摆到议事日程,宣传后产品怎样覆盖市场,销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题。目前宝洁公司85亿只有8亿个来自农村,因此,农村市场潜力巨大。
宝洁公司在亚洲有9个公司,中国公司主要负责研究中国的市场,产品出口量极少,原材料进口量大,象沙宣这种产品,高科技含量、高档价,香港没有增值税,所以便宜,目前面临国内市场水货冲击,但加入WTO后,原材料便宜,税赋下降,影响不大。
进入第一节
第一节市场营销组织
一、营销组织发展和演变
二、市场营销组织的设置原则
三、营销组织的形式
一、企业的市场营销部门的演进
简单的推销部门
兼有辅助性功能的推销部门
独立的市场营销部门
现代营销部门
现代市场营销企业
一、简单的销售部门(20世纪30年代以前)
所有企业都是从财务、生产、销售和会计四个基本职能部门开始发展的。
财务部门:负责资金的筹措;
生产部门:负责产品制造;
销售部门:通常由一位副总经理负责,管理销售
人员,并兼管若干市场营销研究和广告宣传工
作。在这个阶段,销售部门的职能仅仅是推销
生产部门生产出来的产品。对产品种类、规
格、数量等问题,几乎没有任何发言权。
结构图
第一阶段
总经理
销售经理
推销人员
其它营销职能
二、兼有辅助性功能的推销部门
20世纪30年代大萧条以后,市场竞争日趋激烈,企业大多数以推销观念作为指导思想,需要进行经常性的市场研究、广告宣传以及其它促销活动。这些活动逐渐变成专门的职能,当工作量达到一定程度时,便会设立一名市场营销主管负责这方面的工作。
结构图
第二阶段
总经理
销售经理
推销员
市场主管负责其它营销职能
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三、独立营销部门
随着企业规模和业务范围的进一步扩大,原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。市场营销部门成为一个相对独立的职能部门,作为市场营销部门负责人的市场营销经理同销售经理一样直接受总经理的领导,销售和市场营销成为平行的职能部门,在工作上密切配合。它们向企业总经理提供分析企业面临的机遇与挑战的机会。
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