文档介绍：第7章市场营销战略管理
本章主要内容
企业战略的特征和层次
企业战略的制定
市场营销管理流程
第一节企业战略的特征和层次
一、企业市场营销战略的涵义
战略一词,原为军事用语,即为作战的谋略。
《韦氏新国际英语大词典》定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。《简明不列颠百科全书》则称战略是“在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术”。《孙子兵法》中也道出了战略的重要性:“夫未战而妙算胜者,得胜多也;未战而算不胜者,得胜少也。多算胜,少算不胜,而况不算乎!吾以此观胜负矣!”
克劳塞维茨论战略
克劳塞维茨(Clausewitz ,1780-1831 )
“战术是在战斗中使用军队的学问,战略是为了战争目的运用战斗的学问”
西方近代军事理论的经典之作,对近代西方军事思想的形成和发展起了重大作用
孔子论战略
至圣先师——孔子
人无远虑,必有近忧
企业战略
市有关企业发展和活动范围的决策,以追求可持续的竞争优势。
战略要解决的三个问题
发展方向问题
发展途径和范围问题
持续发展问题
二、企业营销战略的特征
(1)全面性
(2)纲领性(方向性、原则性、指导性)
(3)长远性
(4)稳定性
(5)竞争性
三、营销战略的层次结构
企业战略主要分为三个层次,即:公司战略、业务单位战略、职能部门战略。