文档介绍：星巴克永不止步的本地化策略
2012-10-21 21:32:40
[原创]星巴克永不止步的本地化策略
 
 
 继洋快餐肯德基、麦当劳两大巨头大卖早餐之后,洋餐饮连锁巨星企业星巴克从10月份开始在全国700多家店铺推出早餐服务,这意味着星巴克正式加入了售卖早餐的班车。洋品牌售卖早餐,并不奇怪,据资料显示,必胜客也在尝试推出早餐,目前已经在全国6个城市24个餐厅试推行,只不过是推出的时间的先后问题。其实,星巴克进军早餐市场,似乎是之前既定的战略。
实际上,星巴克很早就推出了早餐类系列产品,只不过之前并没有像这一次明确打上早餐的烙印。根据资料显示,自其开店以来,星巴克就开始非正式的售卖早餐,只不过那个时候不叫早餐,而是像其他产品一样进行正常销售,但是这些产品销售不全是在7:00——11:00范围销售,部分产品必须在11点售完,也有部分产品采取全天候销售。从这点来讲,星巴克提供产品中具有一定的早餐特征。当然,另外一个原因就是星巴克这部分产品必须当天配送当天售卖完,如果当天卖不完就不能放在第二天售卖。所以,产品配送的要求决定了售卖时间长短,而当时不把它称之为早餐而已。
这一次国庆长假之后,星巴克正式对外宣布,表示推出了法式可颂、巧克力丹麦酥、全麦火鸡芝士三明治、意式香肠夹饼等四款西式早餐,产品价格在15—20元之间。根据众多的顾客反映,如果随意加上一杯饮品,早餐的消费价格在50元左右。这些产品明确要求了是必须11点之前售卖完,其实这一点与之前的要求售卖完成的时间并没有什么两样,加上饮品的价格,与之前的套餐价格并无很大差异。但正式推出星巴克式的早餐,意味着星巴克本土化的进一步发展,也显示了近年来星巴克为了降低经济危机带来的业绩、利润双双下滑的局面,星巴克必须不断突破业绩的压力,必须不断进行对门店的经营推陈出新,创新门店的产品结构和经营管理模式,以满足本地化顾客的需求,才能为星巴克注入新的活力。本次实时推出早餐产品,无疑是星巴克门店产品创新和本土化策略的重要手段,更是改善终端门店业绩的重大举措。
从星巴克推出的产品口味上讲,其产品是典型的西式早餐并不背离星巴克的定位。尽管星巴克的产品与麦当劳、肯德基等快餐推出纯粹的中国式早餐相比,肯德基、麦当劳的早餐是典型的中国人口味的豆浆、油条、粥等中式早餐,而星巴克是西式早餐。也有人问,星巴克为什么不像肯德基、麦当劳一样推出中国口味的早餐?西式早餐是不是有点偏离了本地化的目标?笔者以为当然不是,事实上,这些早餐的产品定位与星巴克客户群的整体定位是一致的。记得有一位记者问我,星巴克推出早餐是否会与麦当劳、肯德基形成了直接的竞争?笔者认为,从顾客类型来看,并不存在直接竞争,两者顾客群体的差异决定了这种竞争并不直接,因为星巴克的顾客要么是商务型,要么是休闲型,而麦当劳、肯德基及本地化的一些中式快餐是典型的上班族的白领或者小市民。也正如星巴克公关人员所言,中国市场很大,需要不同消费选择以配合不同层次的消费需求,相信会有消费者喜欢此类型的早餐。
         从价格上来说,星巴克整体价格差不多在50元左右,与麦当劳、肯德基的定价具有明显的差异,后两者价格都在10元左右,而且后者还不定期进行一些更低价格的促销活动。两个的价格差异相当大,所以从顾客的消费能力来讲,并不是同一个群体,由于顾客群的差异,在在早餐这个产