文档介绍：香溢山庄营销策划纲要
2003年3月
香溢山庄
6/9/2018
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香溢山庄营销策划纲要
目录
市场状况简析
目标消费群特征
竞争分析——问题点
解决问题的关键
品牌核心定位
品牌形象简述
市场推广总纲
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香溢山庄营销策划纲要
第一部分市场与消费者
市场状况简析
目标消费群分析
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香溢山庄营销策划纲要
经济强县,发展迅猛
地理优势
长三角经济圈、良渚文化、千年历史
人口数据
总人口43万,其中武康镇人口10万,总面积225km2
经济地位
全国农村经济综合实力百强县
浙江省首批小康县、浙江省教育强县、省委省政府规划为全省首批基本实现现代化县(市)之一
2001年国内生产总值66亿元,城镇职工年均工资收入11356元
国内生产总值年均增长12-13%,
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香溢山庄营销策划纲要
房产市场稳步发展
发展快速化
房地产开发整体上升快,市场热,二手交易投资活跃
开发集约化
开发规模日渐扩大,出现美都、升华等大发展商
楼盘高档化
楼盘档次提升快,注重环境与配套的主题营造,价位较高的排屋渐成中产阶层消费主流
营销概念化
引入营销理念,注重形象包装与楼盘概念塑造
推广立体化,除传统推广手段外,出现形象代言、活动营销、关系营销和事件营销等
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香溢山庄营销策划纲要
大环境的启迪
当前正是武康房地产快速发展的阶段,机遇与风险并存——
抓住机遇,借势则上
不进则退,被历史遗忘
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目标消费群界定
产品决定目标人群
南区别墅——100万左右/幢,富豪级消费者,私企大老板等;
北区排屋——60万左右/套,中产级消费者,私企小业主等,中高收入家庭。
北区公寓——25万左右/套,普通消费者,中等收入家庭;
重点目标人群
营销重点是北区排屋,目标消费群锁定在以公务员为主的中高收入人群。
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目标消费群分析
年龄
30-50岁,以35-45岁为集中年龄段;
家庭组成居多为3口之家,孩子年龄10-15岁,一小部分家庭与老人同住。
职业
中等以上级别的政府公务员及下属乡镇领导、私企小业主,一般夫妻俩均有稳定职业。
经济
家庭年收入5万元以上,并有一定的隐性收入;有可以自由支配的公车或私家车。
存款足够支付首期房款,并有经济能力把自己的家装饰得令人称羡。
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香溢山庄营销策划纲要
目标消费群分析
住房状况(购房目的)
当前在武康已有一处或以上住所,但房子的格式比较旧,感觉有些“落伍”了,与他们的身份地位不太相符;
买新房子目的在于提高居住的品质,一定要方方面面都满意,一步到位,一家人住得舒舒服服,未来很长一段时间都不会再考虑搬家的事。
消费****惯
各方面捧场的朋友很多,在日常消费方面有一定的求新求异心态,且有一定的跟风攀比心态;
舍得在吃穿行以外的方面花钱,比如子女教育、健身美容、收藏投资等;
但对于购房购车等大项的支出,还是比较谨慎,会综合家人的意见后行动。
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香溢山庄营销策划纲要
目标消费群分析
购房心态
买房子会综合比较楼盘的整体状况,最重要是户型实用性价比高,当然楼盘的规模、配套、环境和发展商实力等都是考虑的重要因素;
武康镇总的来说面积不大,自己又有车,因此只要交通方便,地理位置稍微偏点不是太大的问题;
新买的房子必须要价格适中在能承受的范围内,但又要有很好的品质,这样才符合自己的身份,在朋友中也有面子。购房毕竟是一辈子的大事,一定要有值得买的理由才不会将来后悔;
排屋是现阶段下比较合适的选择,但如果以排屋的价格能得到别墅的享受,那还犹豫什么?
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