文档介绍：渠道营销初步方案
创远集团营销部
2008年1月
———本案要解决的问题———
一、渠道营销的目的
二、渠道营销的组织及延续
(渠道的确定、挖掘以及维护)
三、渠道营销的要求
(渠道营销的队伍建设及相关制度)
一、渠道营销的目的
项目定位的需要
湘江壹号优越的先天条件及项目的高端定位、不扉的价格,决定了项目的销售目标直指城市的财富拥有者以及财富第二梯队的准富人。
由于大众媒体的同质化以及效果上一定程度的不可测性,我们在思考如何使项目信息更为准确地到达目标客户。因而,渠道营销应运而生。
销售手法的重要补充
长沙房地产市场,城郊接合部项目除南城区域外,普遍存在现场到访客流量不足问题。
传统的房地产营销观念认为,推广+售楼处坐销模式足以实现营销成交。实际操作中,虽然大多数开发商已经意识到口碑营销的重要性,但是举措仍然停留在策略以及局部性方案阶段,点式突破并未形成有机结合的界面思考,没有有效的资源整合平台,项目操作缺乏可控性渠道资源。
渠道开发的目的是把市场内所有的有效客户分类,然后对每类客户进行销售潜力、产品及其所需服务进行分析,对每类客户(即每种“渠道”)制订不同的长期及近期开发计划及销售目标。
是项目品牌、企业品牌持续发展的需要
渠道营销虽然在前期拓展阶段有一定难度,但是一旦形成,是可持续发展壮大的,不仅是对项目的后期发展奠定蓄客基础,更是一个企业品牌不断发展的保证。它可以产生归属感、培养追随者,使品牌效应深入人心。
二、渠道营销的组织及工作计划
湘江壹号主要客户渠道
大客户运营
市内展示中心
高端互动平台——俱乐部
现场营销中心
纵深人脉营销(深挖已成交客户)
渠道营销的范围
(略) (略)
1、大客户运营
能够长期工作或生活在一起,有着共同的兴趣和爱好,能够进行长时间的群体内交流;
收入水平与经济能力相当,能够产生购买的攀比性;
有独立的审美观和个性需求,希望能够区别于身边其他人;
品牌意识和接受新事物的能力强于一般客户,更为看重对生活品质的追求。
大客户特征
大客户范畴定义
核心大客户资源
通过某些途径能够接触沟通的,被市场证明对高端项目能起到支撑作用且具备消费欲望的政府、企事业单位、社会组织等消费群体。
重要大客户资源
通过某些途径能够接触沟通的,对高端项目较有消费能力且具备一定消费意愿的政府、企事业单位、社会组织等消费群体。
大客户营销途径
高端路线:公司中高层直接参与,对其在公司活动和社会活动中关系良好,对别墅等高端项目支付能力和消费意向较强的相关单位,进行点对点的沟通和推广。
市场路线:公司营销策划部及相关人员,通过在工作和社交渠道中接触到的关系较好,对别墅等高端项目支付能力和消费意向较强的相关单位,进行点对点的沟通和推广。
点对点途径
嫁接途径
公司或个人,与间接拥有具备高端项目消费能力和消费欲望的社会资源的公司和企事业单位,建立良好的关系,并借其资源,与潜在消费者进行沟通与推广。
大客户营销执行
步骤一
组织大客户营销小组
步骤二
联络目标单位
步骤三
发展“渠道特使”,协调推广工作
步骤四
派出专项小组人员洽谈团购
步骤五
利用相关活动进行宣传推广
步骤六
与目标单位及“渠道特使”的关系维护
无论是高端路线还是市场路线,落到实处,均是与相关公司的正面推广和沟通维护,以下为执行方法和步骤。
点对点途径执行
步骤二:联络目标单位
联络人锁定大客户群,做好初次的沟通和协商,为推介活动做好准备。目标单位大致分为:
指对目前长沙各大别墅项目起到绝对支撑作用,以及与创远集团彼此间建立长期联系的单位。如往来银行系统等。
创远集团往来单位
指在长沙各别墅项目有一定数量的成交或有较大数量成交的可能性的政府、企事业单位、社会组织等消费群体。
潜在大客户单位群
指通过各项目信息反馈,或自身发掘周边有一定经济实力,且有可能对已有项目形成支持的单位。
挖掘新大客户单位群
老客户的深挖
对已成交的客户关系进行深度挖掘,他们所处的圈层本身就是一种优质渠道。
(见本方案队伍建设部分)
步骤一:组织大客户营销小组