文档介绍：伊利换标意义何在?
岁末年初,又到了各大媒体忙着出各种排行榜的时候。从国内到国外,从反思到称颂,充满了喧哗和骚动。然而也有始终沉静的价值:若要列一份今年投资理财领域,最值得投资的A股股票名单,伊利股份,无疑应排在前几名。
这不仅仅因为今年7月份市场见底以来,伊利股份从每股28元一直涨到11月底的46元——那些在几周内股价翻番的股票,在要么超涨要么超跌的国内市场,依然屡见不鲜。
在熟悉乳业的市场人士看来,伊利给予投资者丰厚的回馈,更重要的还是对数千万乃至上亿消费者的价值回馈。尤其值得关注的是,这种价值提升,是其在 2008年三聚******事件爆发行业整体跌入深渊的背景下,逐步实现的。
谁是真正的王者?
按照伊利最新财务公告,今年前三季度伊利的销售总额已经远超2008年奥运会的全年收入,。这是对伊利自2008年以来重金投入奥运营销以来,每年都全身心参与大事件的回报——据说无论是最后一刻拍板决策下注奥运,还是在华东市场立体化参与营销世博,乃至伊利正在规划中的竞逐参与2012年伦敦奥运会,都是伊利少帅潘刚亲力亲为,一手筹划和决策的。
记得两年前在一次由第一财经和清华大学联合主办的“商界大师会”研讨中,潘刚对企业社会责任的话题,尤感浓厚兴趣。当时蒙牛在香港上市创造的巨大财富效应,所激发投资者掘金乳业的热情正处在狂热顶点。这种泡沫化的热情,已经严重侵蚀了原先伊利等乳业大企业苦心建构多年、勉强能良性运作的原奶供应规则。潘刚当时对支撑乳业市场最基础的原料所引发的遍及中国南北抢购大战忧心忡忡,觉得可能会出一些大乱子。
果不其然,仅仅2个月后,就爆发了震惊中外的三鹿奶粉三聚******事件。这起事件,对整个中国乳业市场产生了深远影响。从那之后,乳业竞争格局大变,三鹿垮塌,蒙牛转投中粮,国际奶粉巨头获取了更大的市场份额,民营中小乳企一时陷入沉寂。
然而只有伊利,仍在默默埋头反思和改进。有伊利内部管理人士回忆,从顶点到低谷,这期间重新挣扎复苏的过程,对伊利和潘刚而言,不亚于脱胎换骨。
这种艰难和坚韧,从很长一段时间潘刚拒绝在任何公开场合发言,就可见一斑。
一个新的时代
两年多的“闭关苦修”,伊利和潘刚终于彻底悟到了“昨非”,并尝试用更大的想象力和***来构建“今是”。世博一战,在华东市场的大获成功,就可以验证伊利苦练产品质量和内部管控的成效。按伊利内部一份营销世博的总结报告,伊利在世博园区长达半年,每日面对数十万人次的食品需求,都能有效管控服务和质量水平——换在几年前乳业混战格局中,这是无法想象的。
更重要的是,世博效应的巨大推动,使得伊利更清醒地认识到,消费者的需求和价值,才是真正的“王道”——以往那些博客、论坛、大众媒体上呈现的口水战,面对不断深化的市场、不断变化的消费者需求,都显得格外的微不足道。现在的伊利,已经用深刻的痛楚,明白了这样一个道理:只有建设一种长效的、及时响应消费者需求的机制,并能在创新产品和创新营销的同时,动态监控产品质量,才是伊利真正的价值所在。
从这个角度观察,伊利12月20日发布的全球换标行动,既是对互联网时代企业