文档介绍：市场营销学
讲师:刘勇
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武汉科技大学管理学院市场营销系
不同的公司的使命
三星——我们将所有的人力、技术致力于创造上乘的产品和服务,为蒸蒸日上的国际社会做出贡献
国泰航空——我们首先确保飞行安全,之后全心全意提供服务,鼓励服务争创领导地位,提供上乘的财务回报,开创光明的职业前景,目标是要将国泰航空建设成全球最受尊敬的航空公司。
使每个人具有使命感
营销战略计划
战略计划
定义:在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议
三个关键领域和四个组织层次
公司和部门战略计划
业务战略计划
三个关键领域和四个组织层次
三个关键领域:
要求把公司业务的管理作为一项投资组合来管理。
精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。
对每项业务必须建立开发一个博弈计划,以实现它的长期目标。
四个组织层次
公司层
部门层
业务层
产品层
公司和部门战略计划
确定公司使命
建立战略业务单位
为每个战略业务单位安排资源
计划新业务工作
确定公司使命
公司使命包含的内容
目标
政策与价值观
主要竞争领域
行业
产品与应用领域
能力领域
市场细分领域
地理区域领域
我们的企业是干什么的?
顾客是谁?
我们对顾客的价值是什么?
我们的业务将是什么?
我们的业务应该是什么?
我们运送人和货物
我们帮助改进办公效率
我们提供能源
我们经营娱乐
我们从事信息生产和传播事业
我们为家庭提供舒适气候
企业产品导向型市场导向型
太平洋铁路公司
施乐公司
标准石油公司
哥伦比亚电影公司
不列颠百科全书
开利公司
我们经营铁路
我们生产复印设备
我们出售汽油
我们制作电影
我们出售百科全书
我们生产空调和暖炉
产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较
建立战略业务单位
业务范围的确定
目标
技能
资源
机会
利润
和
成长
为每个战略业务单位安排资源
波士顿BCG模式
3
?
问题产品
?
?
?
2
1
金牛产品
6
狗类产品
8
7
10x 4x 2x 1x
相对市场份额
.5x .4x .3x .2x .1x
明星产品
5
4
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
市场增长率
战略业务单位战略
发展
问题
维持
现金牛
收获
现金牛、问题、瘦狗
放弃
瘦狗、问题