文档介绍：顾客满意与顾客忠诚
一、从一个理论和一组数字说起
最重要的、最基本的经营管理原则乃是接近顾客,同顾客保持接触,时刻以顾客为中心,从而满足他们今天的需要,并预见他们明天的需要。
——美国《商业周刊》主编卢•杨
一个理论:服务利润链的中心是顾客满意
一组数字:满意与否的数字反映
二、顾客满意策略的内涵
◆三个基本概念
□满意:菲利普·科特勒指出“满意是指一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较所形成的感觉状态”。
□顾客满意:是一种心理活动,是顾客的需要得到满足后的愉悦感。
□顾客满意度:从个人层面上讲,是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感反映状态,这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会之上,还体现为对一种系统、一个体系的满意。从企业层面讲,顾客满意度是企业用以评价企业业绩,以顾客为导向的一整套指标,它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价,它是企业经营“质量”的衡量方式。
◆三种满意度
顾客是否满意取决于顾客期望与实际感知效果之间的关系。公式:
顾客满意=顾客期望─实际效果
顾客的满意程度可能有3种结果:
口感知效果低于期望,顾客就会不满意。
口感知效果与期望相匹配,顾客满意。
口感知效果超过期望,顾客会满意、高兴或欣喜。
提示
营销界有一个著名的等式:100—1=0。意思是,即使有 100个顾客对一个公司满意,但只要有1个顾客对其持否定态度,公司的美誉就立即归零。这种形象化的比拟似乎有夸大其词之嫌,但事实显示:每位非常满意的顾客会将其满意的感受告诉至少12个人,其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该公司:相反,一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人,这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的公司。可见,顾客的满意度是一个决不适用于数学和逻辑法则的、难以量化的主观品质。
◆三个满意层次
口物质满意层。即顾客对企业产品的核心所产生的满意。
口精神满意层。即顾客对企业产品的形式层和外延层所产生的满意。
口社会满意层。即顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序,主要指顾客整体(全体公众)的社会满意程度。
◆五个满意方面
口企业的经营理念满意:即企业经营理念带给内外顾客的满足状态。
口行为满意:即企业的全部的运行状况带给内外顾客的满足状态。
口视听满意:即企业具有可视性和产品可听性的外在形象给内外顾客的满足状态。
口产品满意:即企业产品带给内外顾客的满足状态。
口服务满意:即企业服务带给内外顾客的满足状态。
◆ CS策略的基本指导思想
CS策略的基本指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客的角度、用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。营销导向的经营思想反映在企业管理体系上,其特征是以市场即顾客为核心,企业所有的管理工作都必须全力支持营销管理,以最有效的方式服务市场,最大程度地满足顾客需求。
◆CS战略的内容
CS战略的内容,主要是把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头,在产品功能及价格设定、分销促销环节的建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意;在从产品开发到把产品送到顾客手中,到对消费者实施售后服务的整个过程中,企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度,依次设立改进目标,调整企业营销环节,抓住老顾客并通过老顾客的满意为企业传播良好的口碑,扩大顾客队伍,不断地稳定和提高顾客满意度,保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。
三、顾客满意度与企业竞争
◆顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力。
表现为:减少企业的浪费;价格优势;更高的顾客回头率;交易成本低;沟通成本低。
◆顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。
表现为:顾客不会立即选择新服务;顾客不会很快转向低价格产品。
◆顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化