文档介绍：郑泽国旅游景区营销全集
郑泽国简介
景区营销专家,电视策划人。现任中央电视台无锡影视基地市场营销部经理。历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理。10年影视职业生涯,7年营销策划。
    主要业绩有:电视文化专题片《三国演义拍摄散记》获江苏省政府奖一等奖(总编导);《98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会》(总策划、执行导演)、《中华鼓王大会》(总策划);任职广告部经理期间,为日本华光电子、锡柴动力、苏中制药、美尔姿羽绒服、永固电子、白雪冰柜等品牌代理央视广告;任职市场营销部经理期间,成功开发“华东线”,推动旅游分销渠道建设,使央视无锡影视基地旅游业务止跌回升,并连续3年游客量大幅增长。
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理性研判市场:景区营销策划的成功前提
新春伊始,“总把新桃换旧符”。日前,笔者因工作需要离开了市场一线。截至2004年12月25日,央视无锡影视基地游客接待数据如下:
,。增长率16%;
,。增长率30%;
2004年华东团队 ,。%。
(注:2003年因非典因素,数据无可比性,故与2002年对照。)
作为一个曾经濒临死亡边缘,并且连续多年没有任何新投资的景区,这样的业绩增长,堪称营销奇迹。至此,笔者任职四年的市场营销部经理工作,划上了一个圆满句号。
回顾四年的营销实战,颇多心得。关于操盘市场的具体做法,我已写过案例文章,不再赘述。今天我想谈的,是我们应该如何研判市场。因为景区营销策划的成功前提,首先是基于对市场的准确判断。
先说个小事。几年前,曾有某景区营销老总来访,据说这位老总做营销工作仔细踏实,颇有一套。于是我就问他是如何分析和判断市场的。他告诉我,每逢节假日,他都会去景区的停车场抄车牌,以此判断游客的来源。抄完了自家的,再抄其他景区的。抄完了其他景区的,再抄路上行驶着的旅游车。最多一天连续抄了460多辆车,弄得头晕眼花。
这是一个颇为典型的事例。直到目前为止,我们不少景区的经营者,实际上还象这位老总一样,分析市场主要依靠经验,判断市场主要依靠直觉。
的确,营销管理是一门实践性很强的理论学科。市场营销部经理,实际上就是市场操盘手,必须具有丰富的实战经验和敏锐的市场直觉。不过,作为一个成熟的营销策划人,不应过分依赖自己的经验和直觉。这就好比农民种地,看见“燕子低飞蛇过道”,就以为天要下雨。虽有道理,但不可靠。
经验和直觉之所以不可靠,是因为它虽然来源于实践,但是,并没有经过系统的梳理和缜密的思辨。经验的获得,是我们对某一类事物和现象的不完全归纳。它在本质上是一种直观的感性认识。而一个成功的营销策划人,思考问题必须基于理性。我们对市场的分析和判断,应该运用逻辑严密的推演法,层层剥笋、步步推进。
那么,结合营销实战,我们应如何具体操作呢?我简单概括成16个字:“寻找源头,梳理脉络,抓住节点,放大环境”。
要准确地分析和判断市场,首先要对产品市场做一个大致的划分。按照科特勒的营销理论,产品市场共有四个象限:老产品老市场、老产品新市场、新产品老市场、新产品新市场。象我们这样长期没有新产品的景区,市场就是一分为二,我们称之为周边传统目标市场(江浙沪皖)和跨区域目标市场。
第一、 寻找源头。
大儒朱熹曾经写过一首诗,里面有两句话颇具思辨色彩:“问渠哪得清如许,为有源头活水来”。对于一个成熟期的产品来说, 要继续获得生存和发展的空间,必须找到“市场增量”。只有清楚地知道“市场增量”在哪里,营销策划工作才有一个基本的着力点。这个“市场增量”,就象朱熹所说的“源头活水”。
我们如何寻找这个“源头活水”的呢?
首先,是做一个基本判断:对于周边传统目标市场来说,在没有新产品推出之前,景区客源市场的发展趋势应是逐年下降,而不是逐年增长的。因此,“市场增量”只可能存在于跨区域目标市场之中。
跨区域目标市场又分为散客市场和团队市场两大块。其中,散客市场是我们难以控制的。因此,研究重点就落在了团队市场。
远距离的团队游客怎样才能到达景区呢?必然有一个路径。经过调查我们发现,这个路径就是“华东线”。因此,要开通“渠道”,为景区引来“源头活水”,就必须打开“华东线”。
从这个推演过程可以看出,我们的策划思维,运用的是逻辑严密的排他法,而非不完全归纳法。如果依赖经验和直觉,每天到停车场抄车牌,显然不可能开发出“华东线”。
第二、 梳理