文档介绍：预期营销怎么玩
研究人员做过一个有趣的实验:每天固定给猴群中的每只猴子3支香蕉。当偶尔每天给每只猴子5支香蕉时,猴子们都会变的兴高采烈。有一次,实验人员给了每只猴子10支香蕉,随后在从猴子手中收回2支香蕉。虽然猴子们实际获得的香蕉数量超过以往任何一次,但是它们却对于实验人员拿走它们手里的2支香蕉非常的愤怒。激动的情绪几个小时都不能平复。
这样的现象在我们人类社会中也非常常见。比如,每个月给员工固定300元的奖金,员工很高兴。突然一个月发给了员工1000元奖金,之后又告知是财务部门计算错误,追回了500元多发的奖金。尽管员工还是多得到了200元奖金,但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。
这就是人性中一个有趣的特点,却往往不被我们所注意,常常和猴子一样,存在思维误区,做出同样的反应与行为。在市场营销活动中,不注意这种思想对消费者的影响,可能让企业花费很多心力,消费者却不买帐,甚至是费力不讨好。
一些品牌各方面工作做的都很到位,但是消费者的满意度却总是不高,原因也在于此。这些品牌虽然做的很优秀,但是其对消费者的承诺也很高,如果承诺全部兑现,消费者也觉得这是理所当然的,不过是符合了最初的期望值。但是,当过高的承诺无法完全兑现时,消费者会产生巨大的期望落差,抱怨情绪也会马上出现。
笔者根据心理学的理论与营销实践的结合,得出这样一个公式:消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。商家对消费者的承诺高过现实情况,也就是不能完全兑现承诺,就会造成消费者的失望,失望带来的后果是消费者离开该品牌,而这种离开还不同于因为有替代商品竞争或特殊原因的暂时性离开,这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头;当商家的宣传承诺能够兑现,则会换来消费者的满意。消费者满意是绝大多数品牌可以做到的,但正因为都可以做到,所以并不能换来顾客的高度忠诚;只有那些完全兑现了承诺,并多给消费者一些承诺之外的利益,才会给消费者创造出惊喜的消费体验。使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚,这种忠诚可以抵消部分的价格因素,甚至是原谅品牌所犯下的一些过错,因为,现在能够给消费者带来惊喜的品牌并不多,他们对你的品牌充满希望,还在期待下一个惊喜。
曾经健力宝饮料广东公司搞过一次“第五季抢鲜in乐汇”喝饮料赢演唱会门票的活动。活动方式为消费者通过累计消费达到400积分来兑换一张兑换券,或用一定数量饮料瓶身标签来换兑换券,最后用每张兑换券兑换一张演唱会门票。这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。因为,这场演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手,是一场大家期待已久的音乐盛会,而健力宝承诺的换领门票条件也并非很高。结果在这个活动的促进下,健力宝“第五季”饮料销量暴增。
等到活动结束,该健力宝公司兑现承诺的时候了,健力宝公司却让消费者大失所望。兑奖当天,上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖,可是,一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换,而后改为隔