文档介绍：市场营销学
讲师:刘勇
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武汉科技大学管理学院市场营销系
目标营销三步骤
确定由若干不同需要和偏好的购买者群体,并描述他们的轮廓(市场细分)
选择一个或几个准备进入的细分市场(市场目标化)
为每一个目标市场建立和传播公司的市场供应品所带来的关键特征与利益(市场定位)
1. 识别细分
变量和
细分市场
2. 决定市场
细分轮廓
市场细分
3. 评价目标
细分市场
4. 选择目标
细分市场
目标市场
5. 识别目标
市场的可能性
营销
策略组合
市场定位
市场细分
市场细分的理论依据
市场细分的概念和作用
市场细分的程序
有效市场细分的原则
细分消费者市场的基础
细分企业市场的基础
市场细分的理论依据
消费需求存在绝对差异性
——形成市场细分的必要性;
消费需求存在相对同质性
——形成市场细分的可能性。
市场细分的概念和作用
概念
市场细分就是营销者通过市场调研,依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异,把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。
作用
市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场
市场细分有利于提高企业的竞争能力,取得投入较少,产出较高的良好经济效益。
从社会效益来看,市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。
市场细分的程序
列举潜在顾客的基本需求。
了解不同潜在用户的不同要求。
抽掉潜在顾客的共同要求,以特殊需求作为细分标准。
根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或子市场,并赋予每一子市场一定的名称。
进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分。
估计每一细分市场的规模,在调查基础上,估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
有效细分的原则
足量性:市场细分必须足够大,以保证其有利可图
可衡量性:细分市场必须是可以识别的。具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述
可接近性:细分市场必须是媒体能够接触到的
稳定性:其大小而言,各细分市场应该是稳定的
可行性:提出有效计划的可行程度
细分消费者的基础
购买时机、追求利益、使用频率、使用数量、品牌忠诚、客户认知度、态度、价格…..
行为变量细分
地理细分
地理位置、城市规模、
人口密度、风俗习惯….
人口统计学
年龄、性别、家庭生命周期、种族、职业、收入……
社会阶层、生活方式、个性、价值观念…..
心理变量
促销反应变量
广告、销售推广、
室内演示和展览
等促销活动的反应
服务变量
售后服务、电话订货效率、定货的便利程度、技术人员的能力、送货时间、送货可靠性以及资料的提供
购买时机
一般时机
特殊时机
日本的纪念日
11月的节日:寿司日,唱片日,手帕日,电梯日,足球日,珠宝日,花生日,西式服饰日,和服日,鱼饼日,海藻日,日本象棋日,毛皮日,已婚夫妻日
忠诚状况细分
坚定忠诚者
中度忠诚者
转移型的忠诚者
经常转换者
重品牌的品牌忠诚
重价格的品牌忠诚
重品质的品牌忠诚
不专一型品牌忠诚
公司研究自己的坚定忠诚者的特征,确定它的产品战略
公司通过研究它的中度忠诚者,可以确认对自己最有竞争性的那些品牌
公司通过考察从自己的品牌转移出去的顾客,可以了解到自己的薄弱环节,并试图改变