文档介绍：第六部分整合营销传播
讨论的问题
1、整合营销传播的特点和意义
2、 PR在整合营销传播中的作用
3、日益看好的SP活动
1、整合营销传播的特点和意义
现代营销的特点:
“人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋,他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、“时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验,现在我们的企业与其说是推销鞋子,还不如说是推销刺激。”
——引自“营销管理”
分析几个问题
(1) 整合营销传播理论的提出
(2) 整合营销传播的基本策略
(3) 整合传播策略的分析框架
(1) 整合营销传播理论的提出
1) 传播媒介的改变
2) 营销的小众化趋势
3) 消费者接受和处理信息的变化
4) 沟通策略的革命
1) 传播媒介的改变
新技术——新媒体
在营销传播的应用上的变化:
1) 大众媒体由盛而衰
2) 个人化媒体的出现
3) 国际性电子传播系统取代地方媒体
4) 人和组织间的立即传播代替了计划性的媒体活动
5) 传播系统随着受众(消费者)的需要和时间而机动调整
营销传播模式的变化
营销模式的三个阶段的发展
1、销售观念
2、营销观念
3、全方位营销观念
销售观念
出发点: 工厂
重点: 产品
方法: 推销和促销
目的: 通过销售获得利润
营销观念(四个主要支柱)
出发点: 客户不同的需求
重点: 适当的产品服务和营销组合
方法: 市场区隔、选择目标市场和定位
目的: 通过客户满意度而获得利润
全方位营销观念
出发点:个别客户的需求
重点:客户价值、企业的核心能力
和合作网络
方法:资料库管理、企业协同方的
价值链整合
目的:通过掌握客户占有率、客户忠诚度
和客户终生价值达到获利性增长
传统营销模式的终结
从4P — 4C 的变化

4P 产品、价格、通路、促销(20世纪60年代提出)

4C (20世纪90年代提出)

消费者的欲求和需要 Consumer wants and needs
消费者获取满足的成本 Cost
(消费者) 购买的方便性 Convenience
(与消费者) munication