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品牌塑造与房地产开发
“哪怕美国成为一片废墟,我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”可口可乐公司总裁的豪言深刻诠释了品牌的巨大魅力。品牌,顾名思义,即是商品的招牌,是企业形象与信誉的化身。
在全球经济一体化不断临近的新形势下,国际市场竞争已经距越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个企业是否拥有国际驰名品牌,已成为该企业经济实力和国际竞争力的象征。
“品牌”有着它巨大的感召力,特别是对于房地产这个耐用年限很长的商品,相对于其它消费品而言,其价格高得多。因此,在购房前消费者会很理智地长时间地挑选、对比、咨询有关专家,这就使得它的消费者不同于其它商品的消费者,商品房的品质越来越受到重视。精明而挑剔的购房者使得房地产商自感压力倍增,而专家们在介绍买楼时也会推荐品牌口碑好的发展商的品牌楼盘。由此,在竞争日趋激烈的今天,建立房地产业的品牌已刻不容缓。
下面,我就结合我所在上海城开(集团)有限公司的实际情况,就品牌塑造与房地产开发之间的关系,谈谈个人的一点看法。
上海城开是由国家建设部核准的,以房地产为主,集商业、贸易、工业、服务等为一体的,国家一级资质的大型企业集团。在上海房地产行业竞争日益激烈的过程中,在房地产行业从长期低迷走向繁荣的过程中,上海城开牢牢植根于徐汇区这片房地产开发的沃土中,不断开拓多元化的企业发展模式,使上海城开走向了激烈的市场竞争。
于是,徐汇的城开已成为过去,取而代之的是“上海城开“的称呼,称呼转变的背后,是城开人在规划设计中对“人本理念”的执着,是对塑造“上海城开品牌”的追求。在世纪交替之际,上海城开为广大市场推出了康健星辰、宜仁怡家等品牌楼盘,得到了广大上海市民的热情关爱,开盘当日90%以上的销售率,使它们成为沪上名副其实的热销楼盘,为什么它们会引起如此大的反响?答案只有一个,那就是因为消费者始终如一地关注着上海城开,相信上海城开的品牌是值得信赖的。
    那么到底该如何建立一个强有力的房地产品牌呢?市场上有太多的寻常灾难和机缘运气,公式化的答案是不存在的。
    一、人才——房地产业创立品牌的根本
    创立房地产业优秀品牌靠什么?靠资金、靠技术、靠管理,但是归根到底是靠人才。房地产是人才密集型产业,是人才需求量大、专业人才需要多的产业。人力资源是房地产业第一位战略性资源,是企业的核心竞争力。创立房地产品牌靠的是优秀企业家的主宰,多种专家人才的整合,企业广大员工的创新进取精神及智能潜力的发挥。正如日本著名企业家松下幸之助在谈到人与企业成功的关系时所指出的,“如果说,现代化的生产技术和企业管理是日本企业前进的两个轮子,那么,人才便是两个轮子的轴心”。有轮子,无轴心是不能前进的。
    上海城开在实践和检验的过程中,探索出一条适合自身发展的道路。联系近几年集团公司房地产主业的发展,正是由于加大了人力资源开发、管理的力度,培养和引进了一批专业技术和管理人才,适应了房地产业飞速发展的需要,取得了良好的经济效益和社会效益,在企业自身得到了不断发展、壮大的同时,在消费者心目中树立起上海城开的品牌形象。
    也正是由于企业对人力资源的重视,上海城开在短短的几年内摆脱了困境,成为徐汇区首屈一指的房地产企业。然而,在成绩与荣誉面前,我们没有满足现状,因为人力资源管理的理论与实践仍在不断地前进,它以融合于企业发展理论与实践为特征,伴随企业理论的发展,其内涵也在不断拓宽。因此,要使人力资源管理成为企业构筑自身品牌的沃土,成为企业获得永久竞争优势的最终源泉,必须紧跟时代的步伐,在引进人才、使用人才和培养人才的过程中,不断更新企业的人力资源开发、管理与培训措施。房地产企业要创出知名品牌,就必须建立以专业人才为主体、以优秀员工为骨干的最佳人才整合机制,以此发挥整体功能和优势。
    二、在质量与信誉中营造品牌
    质量是产品和企业的生命,一切营销策略、企业形象等,归根到底要以企业产品质量和信誉为保证,质量信誉贯穿于品牌营造的始终,是最重要的环节。没有优良的质量和信誉,即使企业原先创出了知名度,那么最终也会使企业声誉扫地,影响市场的拓展和品牌的形象。因此,强化质量信誉是企业营造品牌的基础和永恒主题。波音公司董事长威尔森说:从长远看,无论在哪个市场上,唯一经久的价值标准是质量本身,质量是产品的生命,质量是品牌的物质基础,质量是企业形象的保证。
    质量信誉是品牌形象的“孪生体”,正如沪上消费者所坚信的好们,上海城开在规划设计中,力求精益求精,狠抓房屋的综合质量,包括工程质量、功能质量、环境质量和售后服务质量。树立“以人为本”的思想,在规划设计、开发建设、物业管理等各个阶段都将消费者的利益放在首位,时时刻刻为消费者着想,实施全过程的质量监控,努力营造出一个优