文档介绍：第一节营销信息沟通和促销组和策略
吴亚洁 000130333 (1-23)
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一促销和促销组合的概念
促销(Promotion)
就是营销者将有关于企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和用户,促进其了解、信赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目的。
促销的实质
营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通
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现代企业面临着复杂的营销信息沟通系统,企业要把信息传递给中间商、消费者和公众;中间商也要把信息传递给消费者和公众;消费者彼此之间也要进行信息的交流,并将信息传递给其他公众;同时,上述各方邮件信息反馈回企业
见图13-1
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图13-1 营销信息沟通系统
企
业
广告
营业推广
公共关系
人员推销
中
间
商
广告
营业推广
公共关系
人员推销
消
费
者
口
头
传
播
公
众
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促销组和(Promotion Mix)
营销沟通(munication)4种方式的组合与搭配称为营销沟通组合,也称之为促销组和。(广告、人员推销、营业推广和公共关系)
促销策略
就是几种促销方式的选择、运用和组合搭配的策略,即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配
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二营销信息沟通过程
信息沟通过程的9个要素
发送者(Sender)。发送信息的一方,也成来源或沟通者。
编码(Encoding)。将信息编译成可传递的符号或形式的过程。
信息(Message)。发送者所传递内容。
译码(Decoding)。信息接收者破译发送者所传递过来的符号的过程。
接收者(Receiver)。接收信息的一方,也可称为目标受众或目的地。
反应(Response)。接收者收到信息的反应。
反馈(Feedback)。信息接收者将他的反应返回发送者的过程,是接收者对发送者的反向沟通。
干扰(Noise)。信息传递过程中的非预期的干扰和扭曲,导致接收者收到的信息与沟通者发出的信息不一致。
见图13-2
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图13-2 信息沟通过程的要素
发送者
编码
媒体
信息
译码
接收者
干扰
反馈
反应
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企业向目标受众传递信息的步骤
1 确定目标受众
目标受众决定信息发送者应当说什么(信息内容),怎么说(信息结构和格式),什么时候说(发送时间),在什么地方说(沟通渠道),由谁来说(信息来源)。
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2 确定受众反映和沟通目标
沟通者应该了解受众处于购买准备过程的哪个阶段,并据此确定自己的沟通目标。购买者的准备过程(Buyer Readiness States)通常包括6各阶段:
(1)知晓(Awareness)
(2)认知(Knowledge)
(3)喜爱(Liking)
(4)偏好(Preference)
(5)确定(Conviction)
(6)购买(Purchase)
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3 设计信息
“AIDA”模式现代营销学中称受众的注意(Attention)、兴趣(Interest)、购买愿望(Desire)、购买行动(Action)为“AIDA”模式
为了实现这个模式,要对信息内容、结构和形式做出适当选择和设计
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