文档介绍：第一节分析竞争者
焦建 000130336 (1-4)
臧小蔚 000130337(5-18)
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本章概要
在现代激烈竞争的市场上,企业仅仅了解顾客是不够的,还必须了解竞争者。了解竞争对手与了解顾客同样重要。正所谓知己知彼百战不殆。在市场商战中,也同样必须知彼知己,才能取得竞争优势。为了达到这个目的,需采取两个步骤:一是准确的分析竞争者,了解竞争者;二是制定适当的竞争战略和策略。这是营销管理过程中必不可少的步骤。
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第一节分析竞争者
本节核心内容:分析和了解竞争者,是企业制定竞争战略和策略的基础。企业对竞争者的分析要明确以下五个问题:
1 谁是自己的竞争者
2 他们执行什么战略策略
3 他们的营销目标是什么
4 他们的优势和弱点何在
5 他们对竞争的反应模式如何
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通过市场营销调研,在掌握这些信息的基础上,企业就可以决定自己的对策——攻击谁,回避谁等等
可按以下6个步骤进行:
辨别企业的竞争者——确定竞争者的目标——确定竞争者的策略——估计竞争者优势及弱点——判断竞争者的反应模式——选择对策:进攻或回避
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一、辨别企业的竞争者
企业的竞争者一般是那些与本企业提供的产品或服务相类似,并且有相同目标过客和相似价格的企业。例如:可口可乐把百事可乐作为主要竞争者;通用汽车把福特汽车最为主要竞争者;柯达与富士展开彩卷大战;等等。
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辨别企业 的竞争者
选择对策:
进攻或回避
判断竞争者
的反应模式
估计竞争者
优势及弱点
确定竞争 者的目标
确定竞争 者的策略
分析竞争者的步骤
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根据产品替代观念,有4个层次的竞争者:
,竞争者是提供相似产品也服务,以相似的价格提供给相同顾客的企业。
,可将所有提供同类产品的企业都作为竞争者。
,还可以将所有满足同一种需要的企业都看做竞争者。
,还可将所有自己争夺同一市场购买力的企业都看做竞争者。
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通常可以从产业和市场两个方面,来辨别企业的竞争者:
从产业方面看,提供同一类产品或可替代产品的企业,构成一种产业。
从市场方面看,竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一的目标市场的企业。
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辨别竞争者的关键是:从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑。
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C
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B
C
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B
C
D
D
普通牙膏
氟化牙膏
药物牙膏
吸烟者用牙膏
产品细分
儿童-少年 19~20岁 36岁以上
市场细分
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