文档介绍：第三节服务企业的营销策略
陈超 000130343 (1-5)
李倩 000130345 (6-12)
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一、服务营销组合
传统的4P’s营销组合主要适用于有形产品的营销,对服务营销来说,还需要增加几个P。
布恩斯(Booms)和比特纳(Bitner)两位营销学家提议增加3个P:
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人(People)
服务企业对服务人员的选用、培训、激励要特别慎重,同时还要给一线服务人员适当授权,以便员工能主动及时的满足顾客的要求。例如,美国联邦快递(FexEx)公司和马利奥特(Marriott)旅馆,艘全前台员工在解决顾客问题时可报销100美元。
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有形实证(Physical Enidence)
服务企业应提供有形实证来展示自己的服务质量,将无形的服务化为有形的实证。例如,一家航空公司可用照片、图表来展示它的服务安全、迅速、舒适;也可由满意的旅客现身说法提供实证。
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程序(Process)
服务企业还可选择不同的程序来提供服务。例如,旅馆餐厅提供食物可通过咖啡厅、快餐、客房服务(送饮食到客房享用)、烛光晚宴等多种形式,满足顾客的不同需要。
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二、外部营销、内部营销与相互营销
(External Marketing),指企业对顾客的营销,即服务产品、定价、分销和促销等方面的营销活动。
(Internal Marketing),指企业对内部员工选拔、培训、激励和监督工作。
(Interactive Marketing)。由于服务的生产过程就是消费过程,顾客很大程度上参与生产过程,因此,服务质量取决于买卖双方相互作用的质量。
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服务业的三种营销
企业
员工
顾客
内部营销
外部营销
相互营销
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三、差异化营销
差异化(Differentiation)就是努力使自己与竞争者区别开来,以提高竞争力。
服务业的差异化营销,主要可从三方面实施:
。即增加一些创新的有特色的服务项目。
。例如麦当劳的雇员都讲究文明礼貌,迪斯尼的员工个个精神抖擞。
。服务企业可通过品牌标志、颜色、象征性符号,建立自己的个性和形象。
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四、调节服务的供给和需求
西方企业调节供求矛盾的措施如下:
。
(1)用差别定价的方法转移需求。
(2)开发非高峰时间的需求。
(3)开展需求高峰时的补充服务。
(4)广泛实施预约制度。
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。
(1)在需求高峰时段,雇佣兼职服务人员。
(2)在需求高峰时段,调整服务程序,提高服务效率。
(3)鼓励顾客扩大参与服务部分。
(4)联合购置共用的服务设备。
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