文档介绍：Digest Of The 2012 Olympic Games
2012 伦敦奥运营销大讲坛(1)
奥运营销史话
现代奥运会已经不是单纯的体育盛事,历届奥运会通过与营销的完美结合,而成为展示
人类经济、社会和文明的盛会。奥运会营销成为奥运会成功举办的一个重要条件,无论从奥
运筹办资金的来源,还是奥运项目本身的推广,都离不开成功的营销策划。2008 年奥运会
即将在具有五千年悠久文明历史的中国北京举行,如何通过有效的奥运营销史本届奥运会成
为精彩难忘的人文、绿色和科技奥运,或许历史的经验可以给我们带来启示。
一、古代奥运会:营销的原形(公元前 776---公元前 392)
传统上人们并不认为古代奥运会与营销有任何关联,但事实上从公元前 3-4 世纪,古希
腊的统治者就开始关注利用奥运会作为一个强有力的工具来提高公众形象和树立权威。每年
举办一次的奥运会成为一个展示公平和正义的舞台,因为人们完全是依靠身体和精神在竞
争。而在现实生活中人们无法享受这样的氛围。统治者资助参赛者和赛事,满足人们娱乐的
需要,从而换取大众对统治者的忠诚。
参加奥运会的运动员成为其城邦国家人民的偶像,吸引了政治和商业力量参与奥运会,
大部分人认为奥运会的赞助在古代奥运会就出现了。虽然不同于现代奥运会的赞助,因为至
少从金钱的角度看赞助者不能从中直接获利,但是可以为他们带来政治上的承认和辉煌,国
家对主办城邦的拨款也可以提高主办城市的地位。雅典最伟大的"Kalimarmaro" 体育场就是
由富有的 Irodis Attikos 资助建成的。
但总的来说古代奥运会的营销还处于原始阶段,举办者并没有有意识地利用营销手段为
奥运会服务。
二、现代奥运会:体育与营销的联姻(1896-1980)
1896 年的第一届现代奥运会就有私人和公司的赞助,第一届的资金来源有:会员费、
门票、顾拜旦(d e Coubertin)和其他捐助者捐助, 其中 e 给予了很大的资助,他认
为奥运会的复活有助于提升希腊在海外的形象。柯达公司从第一届就开始赞助奥运会,一直
到最近一次。IOC 的知识产权收入从该届就有,本届奥运会共发行 12 张纪念邮票,虽然数
量很少,但是知识产权的授权使用是现代奥运营销的重要组成部分。
营销在第二、三届奥运会上体现的更为明显,为了配合当时的巴黎和伦敦世博会,奥运
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会会期延长到 5 个月左右,与世博会同时举办和过长的会期削弱了奥运会本身的影响。1908
年的奥运会吸取了前两次的教训,缩短了会期,但营销工作也没有很大起色。
正式规范的赞助开始于 1912 年的斯德哥尔摩奥运会,瑞典公司买断了奥运会的独家摄
影和纪念物发售权。
1920 年的安特卫普奥运会商业广告(户外)开始盛行,负面影响也很大。1924 年巴黎
奥运会室内广告第一次也是最后一次出现,因为 IOC 从此禁止比赛场地内广告。1932 年的
洛杉矶奥运会是第一届严格意义上按照商业原则运作的奥运会,并且首次出现盈利。1936
年的柏林奥运会由于纳粹的影响而成为一届争议最大的奥运会,但是从营销的角度看本届奥
运会首次出现电视转播,虽然当时是免费的,并且观众也仅限于柏林的很少市民,但电视转
播权已经是现代奥运会举办资金的最大来源。1948 年的伦敦奥运会组委会说服英国广播公
司(BBC) 花费 3 千美元取得电视转播权,这是首开收费电视转播权的先例。
1952 年的赫尔辛基奥运会开始国际营销方案,来自 11 个国家和地区的公司赞助了资金
和实物,包括运动员食品和获胜运动员的鲜花。同时,首次发行奥运会纪念币,其发行收入
占 1972 年德国慕尼黑奥运会组委会收入的 %。
1964 年东京奥运会上 IOC 开创了特许授权,"Olympia"商标授予一家烟草公司,取得了
第一笔 100 万美元特许权使用费收入。Seiko-Epson 公司将其全新的石英技术用于比赛计时。
1968 年墨西哥奥运会开始使用彩电直播,电视转播收入大增。IOC 开始考虑在 1972 年
奥运会与东道国、国际体育联合会(ISF) 、东道国组委会(NOC)分成,1972 年慕尼黑
运动会开始由专业代理机构来开展营销,到 1976 年蒙特利尔运动会有 628 家赞助商提供
了七百万美元。
1980 年的莫斯科奥运会是营销最不成功的一次。由于苏联禁止商业广告,此次奥运会
没有一家本国赞助商,只有少数几家国际品牌赞助。
总的来说,1980 年以前的奥运营销还处于初始阶段,缺乏完善的整体营销方案,加上
举办的