文档介绍：2003年度十大企业危机公关案例
2003年2月,南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”,翻译意思是“你好,中国种的狗”,消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体曝光后,立刻掀起轩然大波。许多人认为这是对民族尊严的伤害,是对中国人的侮辱,众多此手机的用户欲向厂家讨说法。
事件发生当日,中电通信市场总监飞赴南京,并与首先发现问题的用户取得联系。随即,中电通信公司发表公开声明:1、中电通信作为国内重要的手机供应商之一,一直以发展民族企业为己任,本着“用户至上的原则”,绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为;2、CECT 928是2002年8月推出的产品,以性能卓越和价格合理而赢得消费者喜爱。“Hello Chow”是手机问候语,意为“你好,可爱的宠物狗”,是该手机人性化的开机界面;3、本着对国内购买者负责的原则,购机用户如不喜欢该界面,CECT可提供免费软件升级,并公布售后服务中心的地址和电话。
公关得分:40分
理由及点评:
CECT手机“HELLO CHOW”事件爆发后,中电通信市场总监即飞赴南京调节,并在第一时间与首先发现问题的用户取得联系,表现了中电通信对公关危机的重视程度和反应及时性。包括中电通信所发表的公开声明,都具有积极的意义。但是,一则非常简单的声明是很难解决问题并令人信服的,由此可见中电通信对这起公关危机的处理是不到位不成功的。笔者认为,中电通信危机公关不成功之处有这样几个方面: 第一,中电通信似乎对事件的严重性估计不足,危机处理过于轻描淡写。当消费者看到所购买的手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”,即“你好,中国种的狗”
时,有过激的反应或者将问题上升到民族和个人人格的高度也不为奇,毕竟人的思维是多样性的,不可能都按照CECT思路理解成“你好,可爱的宠物狗”。毕竟不是消费者自愿或主动下载的,而是供应商强加的。而中电通信仅仅和消费者联系后就草草地出了文章开头的声明。这样以我为中心的声明作用能有多大?能够安抚和平息消费者和舆论吗?第二,外交辞令并没有一种良好的公众态度,以我为中心,暗含危机的原由是消费者的误解,责任在消费者,而不是在厂家,没有给自己和消费者都留下余地。中电通信在声明中的第二条的意思是说我的手机很受欢迎,开机界面也没有错,你们不应该那样理解!声明的第三条“本着对国内购买者负责的原则”言下之意好象消费者是在无理取闹。显然这些声明没有一种良好的公众态度,暗含危机的原由是消费者的误解,责任在消费者,显然加大了对立面。第四,中电通信在此次公关危机中没有很好的发挥危机公关中的互动性、谅解性、真诚性的原则。中电通信并没有与消费者、媒体进行互动交流,主动让他们参与到此次危机的处理之中。
案例二:罗氏:“达菲”风波
2月8日,一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病,几家医院有数位患者死亡,而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌,谣言四起。9日,罗氏制药公司召开媒体见面会,声称广东发生的流行疾病可能是禽流感,并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和分销商进货。媒体见面会的直接后果是为谣言推波助澜,广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销,价格上涨几倍及至十几倍,投机商大发
“国难财”,“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播也扶摇直上。8日前广东省内仅1000盒,9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”!
15日,《南方都市报》发表《质疑“达菲”:“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系?》的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售,并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑,其形象一落千丈。直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天,广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒(以前每天要售出100多粒)。更有消费者提出退货和索赔要求。
公关得分:5分
点评及理由:
“非典”是对国家、社会、组织和个人的一次严峻考验,对于跨国公司更不例外。跨国公司的中国公司同样是中国的“企业公民”,在获利的同时必须承担起所应该承担的社会责任和义务。
当“非典”危机来临的时候,企业扮演两种角色,一种是借机公关型,承担公司在中国的社会责任,扮演赋有诚信、爱心、有责任感的企业;另一种则是利益熏心,无奸不商型,最终陷入了社会的诚信危机中。罗氏扮演的是后者。“达菲”事件对罗氏(中国)公司是一次沉重的打击。
试想,如果罗氏不是开媒体见面会,而是向广大市民赠药呢?危难之中见真情。如果罗氏宣称的是“现在病因尚未查明的情况下,请广大市民不用惊慌,达菲对抗病