文档介绍：目标客户研究——样本选择及样本描述
TOP类:目前居住在上实海上海、柏丽兰庭、燕岛国际公寓等高端社区,事业稳定、圈层特征明显,度假、投资需求突出。
G2类:目前居住在城市中心区,如四季景园、都市逸品等,生活较为便捷,房子老、交通拥挤、高层压抑,以改善为主。
崂山、市南、市北是青岛高端客户分布最为集中的区域
什么样的客户会购买我们的别墅?
我们重点选取33组客户中购买意向为B-以上19组客户,可发现以下其物理属性如下:
归属地以青岛及下属区县为主,熟悉青岛,对青岛有很深情结。
以私营企业主为主,分布行业较为广泛
家庭年收入基本都在100万以上,少数资产上亿
使用人数多在4-6人
目前第一居所以市区及崂山区高层公寓、普通多层为主
TOP类客户主要为一次性付款、分期付款、G2类客户分期付款、按揭为主
客户多喜欢参加一些圈层活动、喜欢交际、平时主要阅读半岛都市报
多数具备投资意识及经验,部分对房产税、三套房贷款会有顾虑
部分考虑
看过杭州绿城桃花源项目,1000平以上,园林非常大,产品丰富,非常有感染力,若是这个项目在青岛,哪怕是在莱西都要买一套
想拥有一套别墅,因为在市区已经有了很好的房子在海上海,现在就缺一套别墅
一定要配备高品质的物业服务,对香溪庭院的物业服务就不是很满意
存在购买意向客户主要是“期待精品项目”,对龙湖的品牌实力、园林景观接受度较高,对胶州湾前景、交通便捷性认知度较高
TOP类客户主要动机为度假、投资,TOP类客户以选择第二居所为主,主要考虑即墨温泉别墅,看重其休闲环境(海、高尔夫、温泉、山等)优于本项目,交通状况不比本项目差,因此别墅城市属性要求不高,主要提及“芭东小镇”,部分客户认为这些别墅包括崂山的一些别墅配套都比较差,难以长期居住。
G2类客户主要动机为改善居住(业态升级),对城市属性要求高,第一提及为“百通香溪庭院”,但百通独栋少且面积偏大,且城市属性不足,对区域抗性不大,更期待好的别墅产品。
具体产品表现、价位会成为未来影响实际购买的主要因素
会因为什么买我们的别墅?
青岛的高端客户主要为私营业主,他们都曾经历过奋斗与拼搏的阶段,对马斯洛需求的社会地位属性需求较高,一线海景更多是一种身份地位,在内心里渴望进入一个较高的阶层,因为奋斗并不仅仅是为财富积累。
他们关注经济与政策,注重圈层社交,注重自己的谈吐与修养,会强调国外经历。
他们的年龄多在30-45岁之间,改善家庭关系、身体健康成为其内在的潜在需要;
他们对优质生活有着很深的追求,注重品质,他们喜欢购买奢侈品,对稀缺的东西具备天生的占有欲
目标客户精神属性
“你们这个项目太大,我们买房子更多也是在选邻居”——徐青
“以前我们都在农村住,老婆不喜欢高层,不****惯,想早点退休……”——王延平
“大女儿出国了,小的也快了,想买一套把父亲接过去一起”——王汉华
“院子要宽敞,老人能在里面晒晒太阳、孩子能在里面挖挖蚯蚓之类的,哈哈……”——李磊
“我在市区有好几套房子了,现在就差别墅了……在苏州看过绿城桃花源,很心动,可惜青岛没有”——张展际
客户语录:
目标客户精神属性
新政条件下,多数客户开始变的理性,但我们认为客户是不完全理性的,他们中部分仍有很强的目的性消费的内在需求:
低调的奢华、适度的炫富、身份标签
寻求优质的生活方式
为稀缺买单
典型客户描摹
投资
二居所
一居所
二、项目定位及价值诉求
目的:
在市场、客户、产品三个维度基础上,思考适合一期的产品定位
明确主力客户,建立目标客户脉络
寻找最能打动目标客户神经的价值点或共鸣点
项目定位
城市湾区独栋
稀缺性
城市属性
市场层面:区别于温泉、惜福等别墅
客户层面:有效覆盖一居所、二居所、投资等客户需求
自然属性
2010年入市产品定位:
客群定位
首先,我们要树立一个生活的阶层,让“龙湖别墅”成为一种社会标签
其次,通过这个阶层去影响其他的阶层进阶
生活进阶者