文档介绍：广告学
章浩新闻系二年级课程
神奇的广告
耐克的中国工厂:贴有耐克标签的鞋
百事可乐与可口可乐:哪种更好喝
包装明星,让凡人变成超人;
为物品做广告,让凡物变成超物。
第一部分
商业和社会背景下的广告活动
认识广告并了解与之相关的内容
第一章
认识广告
一、广告是什么
1、广告的不同侧面
对于不同的人,广告意味着不同的东西。(Advertising is different thing to different people)
商业活动
所有恐吓、夸赞、关怀等手段都是为了销售。
广告1-01
每天洗头运动。
艺术形式
Night of the Ad-Eaters(“广告饕餮之夜”)。广告像影视艺术一样给人审美的愉悦。
时尚、国际时装之苑里的正文与广告,美女与香奈尔标签
广告1-02
文化现象
可口可乐不再是发甜的充气饮料
穿耐克鞋的自豪感
广告的文化元素 1-03/04
解读广告中的文化 1-05/06
信息来源
广告让你了解
海飞丝与头皮屑
高露洁与牙齿疾病
骚扰
广告与收视率及观众期待之关系
越畅销的媒介产品引来越多广告,所以你越是兴趣浓厚就有越多“骚扰”
大众传播说服传播
广告是一种通过大众传播实现商业(通常)目的的活动。所以广告在学科分类里属于贸易经济F713-, 在专业建设上却通常处于传播学院。
Communication( 沟通、交流、传播)
经由大众媒介的传播模式
广告文本——大众媒介——受众
影响因素:
制造:广告文本的目的、创意与制作
传播:大众媒介形式、关注度等的不同
接收:受众的分别
基本营销工具
作为商业活动的主体,当产品已经被生产出来,扩大销售的方法有:促销/公共关系/直销/广告等。
营销(Marketing)
对观念、商品或服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施,从而引起交换,实现个人或集体利益的过程。
4P与4C
Product, Price, Place, Promotion
产品、价格、销售地、促销
Consumer, Cost, Channel, Communication
目标消费者、代价、渠道、沟通
(IMC:integrated munication)
广告在营销中作用的争议
百年前,费城百货业巨子John Wanamaker:
我知道我一半的广告预算都浪费了,只是不知道是哪一半。
广告营销面临的挑战:注意力/ 经销商等
这门课主要讲述作为营销手段的广告,同时关注广告的文化特征
2、广告Advertising的界定
是一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于说服的企图。(Thomas C. O’Guinn等《广告学》)
是由明确的主办人发起,通过付费的任何非人员介绍并推广其创意、商品或服务的行为。(菲利普·科特勒《营销管理》)
三个主要元素
这个传播活动通常是有偿的;
这个传播活动必须经由大众媒介传递给受众;
这个传播活动必须试图进行说服。
有偿
由广告主支付,为广告主利益服务
经由大众媒介
广告区别于其他营销方式,通过人际传播的叫销售。
电子媒介:广播/电视/互联网
印刷媒介:报纸、杂志
直邮(宣传册、目录、录像带)
特制品:传单等
户外媒介:路牌、交通、招贴、“写字楼”
售点陈列
影视安插
活动赞助
说服目的
购买
认同
态度与行为的改变
3、广告(内容)与广告战役
广告Advertisement: 某人或某组织发布的,用于说服某些受众的某一条具体讯息。
广告战役Advertising campaign: 一系列协调一致的广告作品和其他宣传努力,它们共同传播某一个有着内在联系而又统一的主题。(同一条广告发布在多种媒体上,或,不同条广告组合起来)
广告战役举例
一广告多媒介例
报纸、户外、电台、电视台、网络、杂志等
一主题数广告例
口香糖电视广告一组1-07/08/09
二、广告的种类
根据广告性质区分
商业广告
品牌广告(Brand Advertising)
零售广告(Retail Ad-)
机构(企业)广告(Institutional/Corporate)
政治广告(Political Ad-)
征兵、竞选等
公益广告(Public Service Ad-)
品牌广告
目前所见大部分电视广告均是品牌广告,面向销售者,树立某类产品的品牌。
宝洁公司的品牌广告:各品牌小组
麦当劳的品牌广告1-10/11
零售广告
为具体销售信息所做的广告。通常强调价格、购买地点、营业时间、促销信息等。
迎五一,新百大酬宾,买一百送三百
麦当劳新推出招财汉