文档介绍：新闻类电视栏目包装策划方案

前言——做真正的“昆明人”的《晚间关注》
2003年,大型社会新闻栏目《晚间关注》浮出水面,填补了昆明电视新闻的一项空白。作为昆明电视台2003年呈现给春城观众的一道电视新“菜式”,《晚间关注》一亮相,就给春城观众一种耳目一新的感觉。
相比以往的电视新闻栏目,《晚间关注》完全从严肃的时政时事的“框框”中跳了出来,真正把视角贴近了平民百姓。市市民关心的,正是《晚间关注》所关注的。这其中,既有舆论监督,又有人文关怀;既有市井琐事,又有人生百态。《晚间关注》报道的是发生在昆明老百姓周遭的大事小事,关注昆明百姓的心声,是广大市民生活中舆论监督的喉舌。
也正因为《晚间关注》的诸多优势,观众多昆明人产生了较好的正面影响,并得到了权威机构的认可,被评为中国广播电视“全国十佳新闻栏目”。
但这所有的荣誉都属于过去,随着媒体角色的多元化和市场化运作的总体态势,在新的一年里,面对新的市场环境和新的消费取向,《晚间关注》有必要树立起自己独特的品牌个性和诉求点,从而使更多的人喜爱《晚间关注》、关注《晚间关注》、认同《晚间关注》、支持《晚间关注》,并取得良好的社会效益与经济效益。
昆明风云广告有限公司是一家集媒体代理、策略支持、品牌推广维护为一体的综合性广告传媒企业。此次成为昆明电视台《晚间关注》广告独家代理公司,在深感荣幸之余也倍觉责任重大。我们认为,作为战略合作伙伴,不仅要做好栏目的广告创收,更要协助《晚间关注》做好全面的市场推广,在电视台相关部门的指导下,与栏目组一起致力于栏目建设、栏目形象树立和社会影响力的塑造。只有这样,才能使《晚间关注》继续成为昆明人真正的舆论喉舌,为昆明百姓服务;也只有这样,才能提高本栏目在广大商家、品牌心目中的地位和认知度,为栏目创收服务。
风云广告通过深入细致的策略讨论后,将针对提高《晚间关注》知名度、落实群众基础和树立栏目形象,促进互动发展,吸引商家关注等一系列相关工作做出初步策略设想。本案将立足于实际分析、客观评价、可行性策略等情况,对《晚间关注》栏目核心形象、推广战略、观众吸纳、招商支持等内容作出分阶段、分层次的建议和计划,以期通过2005年全年坚持不懈的努力和创新的运作方式,使《晚间关注》栏目成为贴进昆明人生活的、真正的昆明人的“晚间关注”,达到昆明电视台、《晚间关注》栏目、观众、广告商家、风云广告皆大有收获的目的。
此外,本方案为风云广告公司初步设想之思路,尚有诸多不足及思虑不周之处,更多策略或创新观点盼望与昆明电视台、《晚间关注》栏目等相关领导、老师商榷,并对本案内容批评指导为谢!
第一部分:背景分析
背景分析主要针对宏观环境、微观环境和目标消费者(观众)、《晚间关注》本身、竞争对手及竞争情况作一个系统的分析,为我们的总体策划提供一定的策略依据。这些分析数据主要来自于国内、省内经济年鉴、广播电视管理部门相关政策及调控措施。
1、电视行业发展环境分析
1、宏观经济形势及总体消费态势
随着社会总体经济态势的提升,人们生活水平不断提高,中国经济发展和居民收入水平在过去几年里一直以9%以上的速度高速增长,预计未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。
根据第五次全国人口普查数据显示,,,,,%。在云南人口中,%,%。从云南地区居民家庭恩格系数(即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出比重),%,农村为53%这一数据可以看出,目标市场具有较高的消费能力。根据抽样调查,,%;,%。,实际增长5%;,比上年增长2%。
,观众日均收视时间为174分钟,与5年前相比增加了43分钟,比10年前增加了56分钟。5年来,城乡居民的收视条件得到显著改善,彩色电视机家庭拥有率大幅度增加,,,比5年前增长了将近四成,平均每百户拥有彩色电视机97台,黑白电视机30台。同时,电视信号入户率也大幅度提高,目前,昆明电视观众平均能够收看到36套电视节目,其中省内电视台包括云南电视台、昆明电视台、昆明教育台在内的共13套。调查数据还显示,电视已经成为与受众关系最为密切的大众传播媒介,%的电视观众表示“经常”和“几乎每天”看电视。
2、电视行业政治、法律背景
(1)、国内的广播电视机构特别